เผยแพร่เมื่อ: 2026-08-18
อัปเดตเมื่อ: 2026-08-18
หุ้น Nike ปิดตลาดเมื่อวันจันทร์ที่ราคา 39.09 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2014 และต่ำกว่าระดับปิดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 ประมาณ 78% การเทขายครั้งล่าสุดเกิดขึ้นท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับความต้องการสินค้ากีฬาอีกครั้ง แต่การล่มสลายของ Nike ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมานั้นมีสาเหตุมาจากหลายปัจจัย เนื่องจากธุรกิจวิ่งและค้าส่งกำลังฟื้นตัว ในขณะที่ธุรกิจขายตรง ดิจิทัล และจีนยังคงอ่อนแอ
นอกจากนี้ ไนกี้ยังได้เรียกคืนสินค้าประเภทรองเท้าเก่ามูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์ ก่อนที่สินค้าทดแทนจะมีปริมาณมากพอ ทำให้ปีงบประมาณ 2027 เป็นบททดสอบที่แท้จริงครั้งแรกว่าการกลับมาของบริษัทนั้นล่าช้าหรือล้มเหลวโดยสิ้นเชิง
หุ้น Nike ปิดที่ราคา 39.09 ดอลลาร์ เมื่อวันที่ 17 สิงหาคม ซึ่งต่ำกว่าราคาสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 ประมาณ 78% และเป็นระดับราคาปิดต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2014
ยอดขายส่งเพิ่มขึ้น 4% เมื่อพิจารณาอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ในปีงบประมาณ 2026 ขณะที่ Nike Direct ลดลง 8% และ Brand Digital ลดลง 12%
ไนกี้ได้ยกเลิกการผลิตรองเท้ารุ่นคลาสสิกมูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์ ก่อนที่แผนการผลิตสินค้าทดแทนจะเติบโตถึงระดับที่เหมาะสม
รายได้ของภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ลดลงประมาณ 23% ในปีงบประมาณ 2024 ขณะที่กำไรจากการดำเนินงาน (EBIT) ของภูมิภาคนี้ลดลงเกือบ 45%
ธุรกิจวิ่งทำผลงานได้ดีเยี่ยม โดยมีอัตราการเติบโตสองหลักติดต่อกันถึงห้าไตรมาส แต่ธุรกิจชุดกีฬาและสตรีทแวร์ของจอร์แดนยังคงคิดเป็นสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดของไนกี้
ไนกี้ทำรายได้ 46.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2026 ลดลง 2% เมื่อไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน แม้ว่าธุรกิจวิ่งจะเติบโตเป็นเลขสองหลักติดต่อกัน 5 ไตรมาส และเพิ่มรายได้อีกประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การฟื้นตัวของธุรกิจวิ่งยังไม่มากพอที่จะทำให้ไนกี้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง
ธุรกิจขายตรง ธุรกิจดิจิทัล ธุรกิจในจีนแผ่นดินใหญ่ และแฟรนไชส์ไลฟ์สไตล์หลัก ๆ ยังคงเผชิญแรงกดดัน ทำให้การเติบโตอย่างแข็งแกร่งของธุรกิจวิ่งควบคู่ไปกับผลประกอบการโดยรวมที่อ่อนแอของบริษัท ปัญหาของไนกี้ไม่ใช่การขาดการพัฒนาอีกต่อไป แต่การพัฒนานั้นยังไปไม่ถึงส่วนต่าง ๆ ของธุรกิจมากพอ
ไนกี้ได้ยกเลิกกลุ่มผลิตภัณฑ์รองเท้าคลาสสิกมูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงปีงบประมาณ 2026 เพื่อลดปริมาณสินค้าล้นตลาดและลดการพึ่งพาสินค้าสไตล์เก่า การปรับโครงสร้างครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อสร้างความขาดแคลนสินค้า กระตุ้นยอดขายในราคาเต็ม และสร้างพื้นที่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
รองเท้ากีฬารุ่นใหม่กว่าสิบสองแบบเตรียมวางจำหน่ายในช่วงครึ่งหลังของปีงบประมาณ 2027 ขณะที่ฤดูใบไม้ผลิปี 2027 จะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกที่สร้างขึ้นจากแนวคิดเริ่มต้นภายใต้โครงสร้างใหม่ของไนกี้ที่เน้นกีฬาเป็นหลัก
ไนกี้ได้ตัดรายได้เก่าออกไปแล้ว ส่วนรายได้ใหม่ส่วนใหญ่ยังคงรอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะออกมาในอนาคต
ช่องว่างนี้สร้างความเสียหายอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพราะสินค้าในกลุ่ม Sportswear และ Jordan Streetwear คิดเป็นสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดของ Nike และคาดว่าจะยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดันไปจนถึงปีงบประมาณ 2027 ก่อนที่จะดีขึ้นในช่วงปลายปี แม้สินค้าในกลุ่มวิ่งจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ก็ยังไม่สามารถชดเชยความอ่อนแอในสินค้ากลุ่มขนาดใหญ่เช่นนี้ได้
ไนกี้ใช้เวลาหลายปีในการผลักดันยอดขายไปยังร้านค้า แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ของตนเอง แต่ในปีงบประมาณ 2026 กลยุทธ์ดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
หุ้น Nike Direct ร่วงลง 8% เมื่อพิจารณาจากอัตราแลกเปลี่ยน หุ้น Brand Digital ลดลง 12% และรายได้จากช่องทางดิจิทัลลดลงประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ เหลือ 8.6 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ลดลง
อเมริกาเหนือแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนที่สุด รายได้จากการขายส่งเพิ่มขึ้น 14% เมื่อไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน ในขณะที่ Nike Direct ลดลง 6% และยอดขายดิจิทัลลดลง 10% ช่องทางที่ Nike เคยถอยห่างออกไปกำลังฟื้นตัวเร็วกว่าช่องทางที่พวกเขาเคยให้ความสำคัญมานานหลายปี
การขายส่งสามารถช่วยฟื้นฟูการเข้าถึงได้ แต่ไม่สามารถทดแทนความต้องการบนแพลตฟอร์มของ Nike เองได้ จนกว่าปริมาณการเข้าชมทางดิจิทัลจะดีขึ้น การกระจายสินค้าในวงกว้างสามารถช่วยพยุงยอดขายได้โดยไม่ต้องพิสูจน์ว่า Nike ได้สร้างความต้องการขึ้นมาใหม่มากพอที่จะฟื้นฟูธุรกิจขายตรงของตนได้
รายได้จากภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ลดลงจาก 7.55 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2024 เหลือ 5.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2026 ลดลงประมาณ 23% กำไรจากการดำเนินงานก่อนหักดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) ของภูมิภาคนี้ลดลงจาก 2.31 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเหลือ 1.28 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงเกือบ 45% ส่งผลให้ความสามารถในการทำกำไรลดลงเร็วกว่ายอดขายเกือบสองเท่า
ธุรกิจดิจิทัลเป็นจุดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ยอดขายดิจิทัลในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 29% เมื่อปรับอัตราแลกเปลี่ยนแล้วในปีงบประมาณ 2026 ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นลดลงจาก 50.2% ในปีงบประมาณ 2024 เหลือ 45.7%
ตั้งแต่เดือนมกราคม 2027 เป็นต้นไป ไนกี้จะมุ่งเน้นการขายสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัลของบุคคลที่สามในประเทศจีน โดยเน้นไปที่ร้านค้าเรือธงอย่างเป็นทางการบน Tmall, JD.com และ Douyin ควบคู่ไปกับ Nike.com.cn และแอปพลิเคชัน Nike ร้านค้าออนไลน์ที่ดำเนินการโดยพันธมิตรส่วนใหญ่จะยุติการจำหน่ายสินค้าไนกี้ เนื่องจากบริษัทต้องการลดความซ้ำซ้อนของตลาด
การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ทำให้ Nike ควบคุมราคา รูปแบบการนำเสนอ และการจัดจำหน่ายได้เข้มงวดมากขึ้น ในขณะที่ตลาดในภูมิภาคนี้กำลังหดตัวลง Nike สูญเสียกำไรมากกว่ายอดขายในจีนอย่างมาก ซึ่งเพิ่มความเสี่ยงในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดในปี 2027 ของ Nike
ผลกำไรของไนกี้ในไตรมาสที่สี่ให้ความรู้สึกถึงการฟื้นตัวที่แข็งแกร่งกว่าความเป็นจริงของธุรกิจ อัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 890 จุด เป็น 49.2% แต่ประมาณ 900 จุด มาจากการคาดการณ์การชดเชยภาษี IEEPA ที่จ่ายไปก่อนหน้านี้
| เมตริก | รายงาน | การกู้คืนภาษีเดิม |
|---|---|---|
| อัตรากำไรขั้นต้น | 49.2% | ~40.2% |
| การเปลี่ยนแปลงอัตรากำไรเมื่อเทียบกับปีก่อน | +890 บีพีเอส | ~−10 bps |
| เอสพีเอส | 0.72 เหรียญสหรัฐ | ประมาณ 0.20 ดอลลาร์สหรัฐ |
การปรับปรุงอัตรากำไรที่รายงานเกือบทั้งหมดมาจากการฟื้นตัวของภาษีศุลกากร ในขณะที่ประมาณ 72% ของกำไรต่อหุ้นรายไตรมาสนั้นเชื่อมโยงกับผลประโยชน์เดียวกันนี้
หากไม่มีการฟื้นตัวดังกล่าว อัตรากำไรขั้นต้นจะอยู่ที่ประมาณ 40.2% ซึ่งต่ำกว่าปีที่แล้วเล็กน้อย ในขณะที่กำไรต่อหุ้นจะอยู่ที่ประมาณ 0.20 ดอลลาร์ แทนที่จะเป็น 0.72 ดอลลาร์ ดังนั้น ตัวเลขกำไรสุทธิของ Nike จึงดีขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับการดำเนินงานที่แท้จริง
ความแตกต่างนี้ทำให้การพลิกฟื้นธุรกิจยากขึ้นไปอีก การเติบโตของกำไรในอนาคตจะต้องมาจากความต้องการที่แข็งแกร่งขึ้น ยอดขายราคาเต็มที่ดีขึ้น และอัตรากำไรจากการดำเนินงานที่ดีขึ้น แทนที่จะเป็นผลประโยชน์ทางบัญชีเพียงครั้งเดียว
การเทขายในวันจันทร์ทวีความรุนแรงขึ้นเนื่องจากผลประกอบการและแนวโน้มล่าสุดของ On Holding ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความต้องการสินค้ากีฬาอีกครั้ง นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวในทันที ไม่ใช่ขนาดของการตกต่ำตลอดสี่ปีที่ผ่านมาของ Nike
ยอดขายในไตรมาสที่สองยังคงเพิ่มขึ้น 21.6% เมื่อปรับอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ โดยรายได้จากการขายตรงถึงผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 34.3% ยอดขายรายไตรมาสล่าสุดของ Hoka เพิ่มขึ้น 7.7% ในขณะที่ Lululemon รายงานยอดขายเทียบเคียงในทวีปอเมริกาที่ลดลง 6% เมื่อปรับอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ สถานการณ์โดยรวมของตลาดไม่สม่ำเสมอ ไม่ได้อ่อนแอไปทั้งหมด
การเติบโตของ On แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ Nike เผชิญกับสถานการณ์ที่ระมัดระวังเช่นเดียวกับคู่แข่ง แต่ความอ่อนแอของหมวดหมู่สินค้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมราคาหุ้นจึงลดลงเกือบสี่ในห้าของมูลค่าเดิม
อุตสาหกรรมที่อ่อนแอลงอาจทำให้การฟื้นตัวของ Nike ล่าช้าออกไป แต่ไม่สามารถอธิบายได้ตลอดไปว่าทำไมคู่แข่งจึงยังคงแย่งชิงความต้องการไปได้
ฤดูใบไม้ผลิปี 2027 จะเป็นช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์แรกของ Nike ได้รับการพัฒนาขึ้นภายใต้โครงสร้างใหม่ที่เน้นกีฬาเป็นหลัก ตามมาด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชุดกีฬาอีกมากมายในช่วงครึ่งหลังของปีงบประมาณ 2027
การวิ่งได้พิสูจน์แล้วว่าแนวทางใหม่ของไนกี้สามารถใช้ได้ผลในหมวดหมู่หนึ่งแล้ว ฤดูใบไม้ผลิปี 2027 จะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแรงผลักดันนั้นจะสามารถขยายไปสู่ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ขับเคลื่อนบริษัทได้หรือไม่
ถึงตอนนั้น การฟื้นตัวน่าจะเห็นได้ชัดเจนมากกว่าแค่การวิ่งแล้ว
Nike Direct และ Brand Digital มีผลประกอบการที่ทรงตัว โดยเริ่มกลับมาเติบโตอีกครั้งโดยไม่ต้องลดราคาลงมากนัก
สินค้าประเภทชุดกีฬาและสตรีทแวร์ของจอร์แดนกลับมาเติบโตอีกครั้ง แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สามารถเข้ามาแทนที่แบรนด์ดั้งเดิมที่ไนกี้ลดจำนวนลงได้
การหดตัวทางเศรษฐกิจในจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มลดลงในอัตราเลขสองหลัก และผลกำไรในภูมิภาคเริ่มมีเสถียรภาพมากขึ้น
สินค้าใหม่ที่วางจำหน่ายยังคงได้รับความต้องการในราคาเต็ม ซึ่งช่วยหลีกเลี่ยงภาวะสินค้าล้นตลาดที่ไนกี้ต้องใช้เวลาในการระบายออกในปีงบประมาณ 2026
ภายในฤดูใบไม้ผลิปี 2027 ความแข็งแกร่งเฉพาะด้านธุรกิจวิ่งเพียงอย่างเดียวจะไม่เพียงพออีกต่อไป ไนกี้จำเป็นต้องมีหลักฐานว่าการฟื้นตัวได้กระจายไปยังธุรกิจขนาดใหญ่ที่สามารถเปลี่ยนแปลงอัตราการเติบโตได้
หุ้นไนกี้ร่วงลงเนื่องจากการเติบโตของรายได้ชะงักงัน ขณะที่ช่องทางการขายตรง ดิจิทัล และจีนแผ่นดินใหญ่ก็อ่อนแอลง และไนกี้ได้ถอนสินค้าประเภทรองเท้าเก่ามูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ออกไปก่อนที่สินค้าทดแทนจะวางจำหน่ายในปริมาณมาก การเทขายในวันจันทร์ยิ่งซ้ำเติมการลดลงที่เริ่มต้นมาหลายปีก่อน
ด้วยราคาหุ้น 39.09 ดอลลาร์ และกำไรต่อหุ้นปรับลด (EPS) สำหรับปีงบประมาณ 2026 ที่ 2.10 ดอลลาร์ หุ้น Nike มีอัตราส่วนราคาต่อกำไร (P/E) อยู่ที่ประมาณ 19 เท่าของกำไรย้อนหลังที่รายงาน หุ้นมีราคาถูกกว่าจุดสูงสุดในปี 2021 มาก แต่กำไรก็ลดลงเช่นกัน และกำไรที่รายงานสำหรับปีงบประมาณ 2026 นั้นรวมผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับภาษีนำเข้าแล้ว ทำให้มูลค่าที่แท้จริงไม่ได้ถูกอย่างที่ราคาหุ้นที่ลดลงบ่งบอก
แบรนด์ On และ Hoka ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดรองเท้ากีฬา ขณะที่ Nike กำลังปรับปรุงกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตน โดยยอดขายล่าสุดของ On เพิ่มขึ้น 21.6% เมื่อคำนวณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ และรายได้ของ Hoka เพิ่มขึ้น 7.7% นอกจากนี้ Nike ยังได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 5 จุด ในกลุ่มรองเท้าวิ่งระดับพรีเมียมในอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตกในปีงบประมาณ 2026 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าภาพรวมการแข่งขันกำลังมีความหลากหลายมากขึ้น แทนที่จะเป็นการสูญเสียฝ่ายเดียว
ความเสี่ยงที่จะลดลงไปอีกนั้นมีความเป็นไปได้มากขึ้น หากความคาดหวังด้านรายได้ในปีงบประมาณ 2027 อ่อนตัวลง อัตรากำไรพื้นฐานแย่ลง หรือผลิตภัณฑ์ชุดกีฬาใหม่ไม่สามารถกระตุ้นความต้องการได้ การลดลง 78% ไม่ได้สร้างจุดต่ำสุดหากความคาดหวังด้านกำไรยังคงลดลงต่อไป
งาน Investor Day ของ Nike ในวันที่ 16-17 พฤศจิกายนนี้ เป็นโอกาสต่อไปที่ฝ่ายบริหารจะกำหนดเป้าหมายที่วัดผลได้สำหรับการพลิกฟื้นธุรกิจ การเติบโตของรายได้ การฟื้นตัวของอัตรากำไร และธุรกิจ Direct ที่แข็งแกร่งขึ้น จำเป็นต้องมีกรอบเวลาที่ชัดเจนยิ่งขึ้น หลังจากที่ได้ทำการปรับโครงสร้างมานานกว่าหนึ่งปี
ไนกี้ใช้ช่วงเปลี่ยนผ่านนี้อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น และในเดือนพฤศจิกายนนี้ พวกเขาจะเริ่มเปิดเผยตัวเลขที่แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น
