اريخ النشر: 2026-08-18
تاريخ التحديث: 2026-08-18
أغلقت أسهم نايكي يوم الاثنين عند 39.09 دولارًا، وهو أدنى مستوى لها منذ عام 2014، وأقل بنحو 78% من أعلى مستوى إغلاق لها في نوفمبر 2021. وجاء هذا الانخفاض الأخير في الأسعار وسط مخاوف متجددة بشأن الطلب على الملابس الرياضية، إلا أن انهيار نايكي على مدى أربع سنوات يعود إلى أسباب أعمق، إذ يشهد قطاعا الجري وتجارة الجملة انتعاشًا، بينما لا تزال قطاعات البيع المباشر والرقمي والصيني ضعيفة.
كما قامت شركة نايكي بإزالة ما يزيد عن ملياري دولار من حجم مبيعات الأحذية القديمة قبل أن تصل المنتجات البديلة إلى حجم الإنتاج المطلوب، مما يجعل السنة المالية 2027 أول اختبار حقيقي لما إذا كان التعافي متأخراً أم معيباً بشكل أساسي.
أغلقت أسهم شركة نايكي عند 39.09 دولارًا في 17 أغسطس، أي أقل بنحو 78% من رقمها القياسي المسجل في نوفمبر 2021، وعند أدنى مستوى إغلاق لها منذ عام 2014.
ارتفعت مبيعات الجملة بنسبة 4% على أساس سعر الصرف في السنة المالية 2026، بينما انخفضت مبيعات نايكي المباشرة بنسبة 8% وانخفضت مبيعات العلامات التجارية الرقمية بنسبة 12%.
قامت شركة نايكي بتخفيض حجم مبيعات الأحذية الكلاسيكية بأكثر من ملياري دولار قبل أن يصل خط إنتاجها البديل إلى الحجم المطلوب.
انخفضت إيرادات منطقة الصين الكبرى بنحو 23% عن إيرادات السنة المالية 2024، بينما انخفضت الأرباح قبل الفوائد والضرائب الإقليمية بنحو 45%.
حققت رياضة الجري نموًا برقمين على مدى خمسة أرباع متتالية، ومع ذلك لا تزال الملابس الرياضية وملابس جوردان ستريت تمثل ما يقرب من نصف إيرادات نايكي.
حققت شركة نايكي إيرادات بلغت 46.4 مليار دولار أمريكي في السنة المالية 2026، بانخفاض قدره 2% بعد تعديل أسعار الصرف، على الرغم من أن قطاع الجري حقق نموًا مضاعفًا لخمسة أرباع متتالية، وأضاف ما يقارب مليار دولار أمريكي إلى إيراداته. ومع ذلك، لم يكن تعافي قطاع الجري كافيًا حتى الآن لعودة نايكي إلى مسار النمو.
لا تزال قنوات البيع المباشر والرقمية، بالإضافة إلى الصين الكبرى وعلامات الأزياء التجارية الكبرى، تحت ضغط، مما يسمح بنمو قوي في مبيعات الجري بالتزامن مع نتائج ضعيفة على مستوى الشركة ككل. لم تعد مشكلة نايكي تكمن في غياب التحسن، بل في أن هذا التحسن لم يصل بعد إلى جميع قطاعات الشركة.
قامت شركة نايكي بتخفيض مبيعات منتجات الأحذية الكلاسيكية بقيمة تزيد عن ملياري دولار خلال السنة المالية 2026، وذلك في إطار خفض فائض الإنتاج وتقليل اعتمادها على التصاميم القديمة. وتهدف هذه الخطوة إلى استعادة ندرة المنتجات، وتحسين مبيعاتها بأسعارها الكاملة، وإتاحة المجال لمنتجات جديدة.
من المقرر طرح أكثر من اثني عشر طرازًا جديدًا من أحذية Sportswear في النصف الثاني من السنة المالية 2027، بينما سيشهد ربيع 2027 إطلاق أول المنتجات التي تم إنشاؤها بناءً على الموجز الأولي في إطار الهيكل الجديد لشركة Nike الذي يركز على الرياضة.
قامت شركة نايكي بالفعل بإلغاء الإيرادات القديمة. ولا يزال جزء كبير من الإيرادات الجديدة معلقاً على طرح المنتجات الجديدة في السوق.
تُعدّ هذه الفجوة مكلفة للغاية، إذ تُشكّل الملابس الرياضية وملابس جوردان ستريت وير ما يقارب نصف إيرادات نايكي، ومن المتوقع أن تبقى تحت ضغط حتى نهاية السنة المالية 2027 قبل أن تتحسن لاحقًا خلال العام. قد ينتعش قطاع الجري بشكل ملحوظ، لكنه مع ذلك لن يُعوّض ضعف أداء العلامات التجارية الأخرى بهذا الحجم.
أمضت شركة نايكي سنوات في توجيه المزيد من المبيعات نحو متاجرها وتطبيقاتها ومواقعها الإلكترونية. إلا أن السنة المالية 2026 عكست نتائج تلك الاستراتيجية.
انخفضت مبيعات نايكي دايركت بنسبة 8% بغض النظر عن سعر الصرف، وانخفضت مبيعات براند ديجيتال بنسبة 12%، وانخفضت الإيرادات الرقمية بحوالي مليار دولار لتصل إلى 8.6 مليار دولار مع ضعف حركة المرور.
تُظهر أمريكا الشمالية هذا التحول بوضوحٍ تام. فقد ارتفعت إيرادات البيع بالجملة بنسبة 14% دون احتساب تأثير سعر الصرف، بينما انخفضت مبيعات نايكي المباشرة بنسبة 6%، وتراجعت المبيعات الرقمية بنسبة 10%. إن القناة التي تخلت عنها نايكي في السابق تتعافى الآن بوتيرة أسرع من تلك التي أولتها الأولوية لسنوات.
يمكن أن يساهم البيع بالجملة في توسيع نطاق الوصول، لكنه لا يستطيع تعويض الطلب على منصات نايكي الخاصة. إلى حين تحسن حركة المرور الرقمية، يمكن أن يدعم التوزيع الأوسع المبيعات دون إثبات أن نايكي قد استعادت طلباً كافياً لإنعاش أعمالها المباشرة.
انخفضت إيرادات منطقة الصين الكبرى من 7.55 مليار دولار في السنة المالية 2024 إلى 5.85 مليار دولار في السنة المالية 2026، أي بانخفاض قدره 23% تقريبًا. كما انخفضت الأرباح قبل الفوائد والضرائب الإقليمية من 2.31 مليار دولار إلى 1.28 مليار دولار، أي بنسبة تقارب 45%، مما أدى إلى تدهور الربحية بمعدل يقارب ضعف معدل تدهور المبيعات.
يمثل القطاع الرقمي نقطة الضغط الأكبر. انخفضت مبيعات الصين الكبرى الرقمية بنسبة 29% في السنة المالية 2026، مع ثبات أسعار الصرف، بينما انخفض هامش الربح الإجمالي من 50.2% في السنة المالية 2024 إلى 45.7%.
ابتداءً من يناير 2027، ستركز نايكي حضورها الرقمي في الصين عبر منصات الطرف الثالث، وذلك من خلال متاجرها الرئيسية الرسمية على منصات Tmall وJD.com وDouyin، بالإضافة إلى موقع Nike.com.cn وتطبيق نايكي. وستتوقف المتاجر الإلكترونية التي يديرها الشركاء عن بيع منتجات نايكي بشكل كبير، في إطار سعي الشركة لتقليل تشتت السوق.
تمنح هذه الخطوة شركة نايكي سيطرة أكبر على التسعير والعرض والتوزيع، في حين يشهد السوق الصيني انكماشاً بالفعل. وتتكبد نايكي خسائر في الأرباح تفوق مبيعاتها في الصين، مما يزيد من أهمية إعادة هيكلة سوقها في عام 2027.
أظهرت أرباح شركة نايكي في الربع الرابع من العام تعافياً أقوى بكثير من الأداء الفعلي للشركة. فقد ارتفع هامش الربح الإجمالي بمقدار 890 نقطة أساسية ليصل إلى 49.2%، إلا أن حوالي 900 نقطة أساسية منها جاءت من الاسترداد المتوقع لرسوم التعريفة الجمركية المدفوعة مسبقاً بموجب قانون سلطات الطوارئ الاقتصادية الدولية (IEEPA).
| متري | تم الإبلاغ عنه | استرداد الرسوم الجمركية |
|---|---|---|
| هامش الربح الإجمالي | 49.2% | حوالي 40.2% |
| التغير في هامش الربح السنوي | +890 بت في الثانية | ~-10 بت في الثانية |
| EPS | 0.72 دولار | حوالي 0.20 دولار |
جاء التحسن الكامل تقريبًا في هامش الربح المُبلغ عنه من استرداد الرسوم الجمركية، في حين أن حوالي 72٪ من ربحية السهم الفصلية كانت مرتبطة بنفس الفائدة.
لولا هذا التعافي، لكان هامش الربح الإجمالي حوالي 40.2%، أي أقل بقليل من العام السابق، بينما كان ربح السهم الواحد سيبلغ حوالي 0.20 دولار بدلاً من 0.72 دولار. وبالتالي، تحسنت أرقام أرباح نايكي المعلنة بشكل أكثر دراماتيكية من عملياتها الأساسية.
يرفع هذا التمييز من مستوى التحدي المطلوب لتحقيق التحول. سيتعين أن يأتي نمو الأرباح في المستقبل من زيادة الطلب، وتحسين مبيعات الأسعار الكاملة، ورفع هوامش التشغيل، بدلاً من الاعتماد على فائدة محاسبية لمرة واحدة.
تفاقمت موجة البيع يوم الاثنين مع تجدد المخاوف بشأن الطلب على المنتجات الرياضية بعد صدور أحدث نتائج شركة "أون هولدينغ" وتوقعاتها. وهذا يفسر جزءًا من التحرك الفوري، وليس حجم تراجع أسهم "نايكي" على مدى أربع سنوات.
مع استمرار ارتفاع مبيعات الربع الثاني بنسبة 21.6% بعد تعديلها وفقًا لسعر الصرف، وارتفاع إيرادات البيع المباشر للمستهلك بنسبة 34.3%، ارتفعت مبيعات هوكا الفصلية الأخيرة بنسبة 7.7%، بينما سجلت لولوليمون انخفاضًا بنسبة 6% في مبيعاتها المقارنة في الأمريكتين بعد تعديلها وفقًا لسعر الصرف. يُلاحظ تفاوت في أداء هذه الفئة، وليس ضعفًا موحدًا.
يُظهر نمو شركة On أن المستهلكين ما زالوا ينفقون على المنتجات التي يرغبون بها. تواجه شركة Nike نفس الظروف الحذرة التي يواجهها منافسوها، ومع ذلك، لا يمكن تفسير انخفاض قيمة سهمها بنحو أربعة أخماس بسبب ضعف فئة منتجاتها فقط.
قد يؤدي ضعف قطاع الصناعة إلى تأخير تعافي شركة نايكي، لكنه لا يُفسر إلى الأبد استمرار المنافسين في الاستحواذ على الطلب.
يشهد ربيع عام 2027 إطلاق أولى المنتجات التي تم تطويرها بالكامل في إطار هيكل نايكي الجديد القائم على الرياضة، يليه موجة أكبر من إطلاق الملابس الرياضية خلال النصف الثاني من السنة المالية 2027.
لقد أثبت سباق الجري بالفعل نجاح نهج نايكي الجديد في فئة واحدة. وسيكشف ربيع عام 2027 ما إذا كان هذا الزخم سيمتد إلى قطاعات أعمال كبيرة بما يكفي لإحداث نقلة نوعية في الشركة.
بحلول ذلك الوقت، ينبغي أن يكون التعافي واضحاً بما يتجاوز مجرد الجري.
استقرت عمليات البيع المباشر لعلامة نايكي التجارية والرقمية، مع عودة النمو دون تخفيضات كبيرة.
تعود الملابس الرياضية وملابس الشارع من علامة جوردان إلى النمو، مما يدل على أن المنتجات الأحدث يمكن أن تحل محل العلامات التجارية القديمة التي قلصتها شركة نايكي.
توقف انكماش منطقة الصين الكبرى بمعدلات مكونة من رقمين، وبدأت الأرباح الإقليمية في الاستقرار.
تحافظ المنتجات الجديدة على الطلب عليها بسعرها الكامل، مما يجنب فائض العرض الذي أنفقت نايكي السنة المالية 2026 لتصريفه.
بحلول ربيع عام 2027، لن يكون الاعتماد على قوة قطاع الجري وحده كافياً. ستحتاج نايكي إلى دليل على أن الانتعاش قد امتد إلى قطاعات أعمالها الكبيرة بما يكفي لتغيير معدل نموها.
انخفض سهم شركة نايكي بسبب تباطؤ نمو الإيرادات، وتراجع المبيعات المباشرة والرقمية، وضعف أداء السوق الصينية الكبرى، بالإضافة إلى قيام نايكي بسحب مليارات الدولارات من مبيعات الأحذية القديمة قبل أن تصل المنتجات البديلة إلى حجم مبيعات كبير. وقد زاد انخفاض يوم الاثنين من حدة التراجع الذي بدأ قبل سنوات.
بسعر 39.09 دولارًا أمريكيًا وربحية مخففة للسهم تبلغ 2.10 دولارًا أمريكيًا للسنة المالية 2026، يتم تداول أسهم نايكي بنحو 19 ضعفًا من أرباحها المعلنة خلال السنوات الماضية. يُعد سعر السهم أقل بكثير مما كان عليه في ذروته عام 2021، ومع ذلك فقد انخفضت الأرباح أيضًا، وتتضمن أرباح السنة المالية 2026 المعلنة الفائدة المتعلقة بالتعريفات الجمركية، مما يجعل التقييم الأساسي أقل وضوحًا من انخفاض سعر السهم.
تواصل شركتا On وHoka نموهما في مجال الأحذية الرياضية عالية الأداء، بينما تعيد Nike بناء خط إنتاجها، حيث ارتفعت مبيعات On بنسبة 21.6% بالعملة الثابتة، وإيرادات Hoka بنسبة 7.7%. كما حققت Nike مكاسب بخمس نقاط في حصتها السوقية من أحذية الجري المميزة في أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية خلال السنة المالية 2026، مما يُشير إلى أن المشهد التنافسي أصبح أكثر تنوعًا بدلًا من كونه خسارة أحادية الجانب.
يصبح احتمال حدوث مزيد من الانخفاض أكثر ترجيحًا إذا تراجعت توقعات الإيرادات للسنة المالية 2027، أو تدهورت هوامش الربح الأساسية، أو فشلت منتجات الملابس الرياضية الجديدة في إنعاش الطلب. ولا يشكل انخفاض بنسبة 78% حدًا أدنى للانخفاض إذا استمرت توقعات الأرباح في التراجع.
يمثل يوم المستثمرين الذي ستعقده شركة نايكي يومي 16 و17 نوفمبر فرصةً جديدةً للإدارة لوضع أهداف قابلة للقياس لعملية إعادة الهيكلة. فنمو الإيرادات، وتعافي هوامش الربح، وتحسين أداء أعمال البيع المباشر، كلها أمور تتطلب جداول زمنية أكثر وضوحاً بعد أكثر من عام من إعادة الهيكلة.
استغلت شركة نايكي فترة إعادة الهيكلة لشرح التغييرات التي ستُجريها. وفي نوفمبر، ستبدأ الشركة في عرض الأرقام التي تُقارن النتائج المتوقعة من هذه التغييرات.
