ปรากฏการณ์ลิปสติกคืออะไร? ความหรูหราเล็กๆ น้อยๆ ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

ปรากฏการณ์ลิปสติก (Lipstick Effect) คือแนวโน้มที่ผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ แม้ไม่สามารถซื้อสินค้าราคาแพงชิ้นใหญ่ได้อีกต่อไป ลูกค้าวางกระเป๋าราคา 2,000 ดอลลาร์กลับคืนที่ชั้น แต่ลิปสติกราคา 20 ดอลลาร์ยังคงอยู่ในตะกร้าสินค้าเช่นเดิม

ชื่อนี้มาจากนายลีโอนาร์ด เลาเดอร์ (Leonard Lauder) ผู้สังเกตเห็นยอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นในช่วงเศรษฐกิจสหรัฐฯ ถดถอยปี 2001 และนำข้อสังเกตนี้มาสร้างเป็นดัชนีลิปสติก (Lipstick Index) ซึ่งเชื่อกันว่าสามารถใช้วัดความตึงเครียดทางเศรษฐกิจได้

ครัวเรือนปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายในลักษณะนี้จริงเมื่อภาระทางการเงินตึงตัวขึ้น แต่คำถามที่ว่ายอดขายลิปสติกสามารถเตือนล่วงหน้าถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้หรือไม่นั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่ง และหลักฐานที่สนับสนุนแนวคิดนี้ก็อ่อนกว่าที่เรื่องเล่านี้ทำให้เชื่อกันมาก

ประเด็นสำคัญ

• ปรากฏการณ์ลิปสติก (Lipstick Effect) อธิบายถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปสู่สินค้าฟุ่มเฟือยราคาไม่แพงในช่วงที่มีแรงกดดันทางการเงิน

• นายลีโอนาร์ด เลาเดอร์ทำให้ดัชนีลิปสติก (Lipstick Index) ที่เกี่ยวข้องเป็นที่รู้จักในวงกว้างช่วงเศรษฐกิจสหรัฐฯ ถดถอยปี 2001

• งานวิจัยทางวิชาการสนับสนุนว่าการใช้จ่ายด้านเครื่องสำอางเปลี่ยนแปลงไปในช่วงเศรษฐกิจตึงเครียด แต่นักวิจัยยังมีความเห็นไม่ตรงกันเรื่องแรงจูงใจเบื้องหลัง

• หลักฐานจากวิกฤตเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ (Great Recession) และช่วงการระบาดใหญ่ชี้ว่ายอดขายลิปสติกไม่สม่ำเสมอพอที่จะใช้เป็นสัญญาณเตือนภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้

• ข้อสรุปที่ยังคงมีน้ำหนักคือพฤติกรรมลดระดับการใช้จ่าย (trade-down) กล่าวคือครัวเรือนลดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยโดยรวม แต่ยังคงรักษาความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ราคาไม่แพงบางอย่างไว้

Lipstick Effect คืออะไร

ผู้บริโภคมักไม่ตัดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยทั้งหมดในคราวเดียว เมื่อรายได้ ความมั่นคงในงาน หรือความเชื่อมั่นอ่อนแอลง ครัวเรือนจะเริ่มเลือกสรรมากขึ้น โดยตัดรายการที่มีราคาสูงที่สุดออกไปก่อนเป็นอันดับแรก การเดินทางท่องเที่ยว เสื้อโค้ทแบรนด์เนม หรือนาฬิกาเรือนใหม่สามารถเลื่อนออกไปได้โดยแทบไม่กระทบชีวิตประจำวัน ขณะที่ลิปสติกมีราคาต่ำเกินกว่าที่การเลื่อนซื้อจะช่วยประหยัดเงินได้อย่างมีนัยสำคัญ

ความไม่สมดุลนี้เองคือรากฐานของปรากฏการณ์ลิปสติก เครื่องสำอางระดับพรีเมียมให้ความรู้สึกเหมือนได้ซื้อสินค้าหรูหราในราคาเพียงเสี้ยวเดียวของสินค้าประเภทอื่นที่วางขายอยู่ในห้างเดียวกัน ตรรกะนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วงการความงาม แต่ครอบคลุมถึงความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ทุกประเภทที่ยังอยู่รอดได้แม้งบประมาณจะตึงตัวขึ้น

ก่อนจะเข้าใจผิดว่านี่คือเครื่องมือพยากรณ์เศรษฐกิจ มีประเด็นหนึ่งที่ควรทำความเข้าใจให้ชัดเจน Lipstick Effect เป็นเพียงสมมติฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วน Lipstick Index เป็นความพยายามที่จะแปลงพฤติกรรมดังกล่าวให้กลายเป็นตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ

Lipstick Effect กลายเป็นแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ได้อย่างไร

นายลีโอนาร์ด เลาเดอร์ ซึ่งขณะนั้นดำรงตำแหน่งประธานบริษัท Estée Lauder เป็นผู้ตั้งชื่อทฤษฎีนี้ขึ้นในช่วงเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นหลังฟองสบู่ดอทคอมแตก รายงานข่าวช่วงปลายปี 2001 ระบุว่าความต้องการลิปสติกเพิ่มขึ้นอย่างผิดปกติ โดยยอดขายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นราว 11% ในไตรมาส 4 ของปีนั้น เลาเดอร์ตีความรูปแบบดังกล่าวว่าเป็นการที่ผู้บริโภคหันไปหาความสบายใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ในช่วงเวลาที่วิตกกังวล

นักวิเคราะห์บางรายนำแนวคิดนี้ย้อนไปใช้อธิบายภาวะเศรษฐกิจถดถอยในอดีต รวมถึงช่วงทศวรรษ 1930 แม้ว่าข้อมูลสนับสนุนสำหรับช่วงเวลาดังกล่าวจะยังมีน้อยก็ตาม

คำพูดของผู้บริหารคนหนึ่งเกี่ยวกับตัวเลขยอดขายของบริษัทตนเอง กลายเป็นประเด็นพูดคุยทางเศรษฐกิจ และต่อมาถูกยกให้เป็นตัวชี้วัดล่วงหน้า (leading indicator) ทั้งที่ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอตามมาตรฐานที่ควรใช้ในการยกระดับเช่นนั้น

ทำไมสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กจึงยังขายได้ดีในช่วงเศรษฐกิจตึงเครียด

งบประมาณของครัวเรือนไม่ได้หดตัวลงอย่างเท่าเทียมกันในทุกหมวดหมู่ การตัดค่าใช้จ่ายจะรุนแรงที่สุดในจุดที่ประหยัดเงินได้มากที่สุด ทำให้สินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงถูกตัดออกก่อนเป็นอันดับแรก แต่เงินที่ประหยัดได้ไม่ได้หายไปจากงบใช้จ่ายฟุ่มเฟือยทั้งหมด บางส่วนเพียงแค่ย้ายไปอยู่ที่อื่น

การทดแทนกันระหว่างสินค้าอธิบายปรากฏการณ์นี้ได้เป็นส่วนใหญ่ ผู้บริโภคที่เลื่อนการซื้อเสื้อผ้าชุดใหม่ อาจยังคงนำเงินส่วนหนึ่งไปซื้อเครื่องสำอาง กาแฟ หรือไวน์ดี ๆ สักขวด เพื่อรักษาความรู้สึกของการให้รางวัลตัวเองไว้ ขณะที่เก็บเงินส่วนต่างที่เหลือไว้ได้เกือบทั้งหมด

ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับความสามารถในการจับจ่าย สินค้าราคาย่อมเยายังคงอยู่ในวิสัยที่ซื้อได้แม้ความเชื่อมั่นจะแย่ลง และความพึงพอใจที่ได้รับก็ไม่ได้แปรผันตามราคาสินค้า

สินค้าที่เกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ภายนอกก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่ง การดูแลตัวเองและการนำเสนอภาพลักษณ์ส่งผลต่อความมั่นใจ สถานะทางสังคม และในตลาดแรงงานที่อ่อนแอ ยังส่งผลต่อโอกาสในการหางานอีกด้วย คุณค่าของสินค้าเหล่านี้จึงมีมากกว่าประโยชน์ใช้สอยทางกายภาพ

อย่างไรก็ตาม ลิปสติกระดับพรีเมียมไม่ใช่ "สินค้าด้อยคุณภาพ" (inferior good) ในทางเศรษฐศาสตร์ สินค้าด้อยคุณภาพคือสินค้าที่ความต้องการซื้อลดลงเมื่อรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งเครื่องสำอางระดับพรีเมียมโดยทั่วไปไม่ได้มีพฤติกรรมเช่นนั้น สิ่งที่เปลี่ยนไปในช่วงเศรษฐกิจถดถอยคือความน่าดึงดูดใจเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น

สินค้าฟุ่มเฟือยทั่วไปจะน่าดึงดูดใจมากขึ้น เมื่อทางเลือกที่มีราคาแพงกว่าเริ่มดูเกินเอื้อม

งานวิจัยพูดถึง Lipstick Effect ว่าอย่างไร

งานวิจัยปี 2012 ที่ตีพิมพ์ใน Journal of Personality and Social Psychology พบว่า เมื่อผู้หญิงได้รับข้อมูลกระตุ้นเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย ความต้องการซื้อสินค้าส่วนใหญ่ของพวกเธอลดลง แต่ความสนใจในสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความสวยงามทางกายภาพกลับเพิ่มขึ้น ผู้วิจัยเสนอกลไกที่เชื่อมโยงกับการหาคู่ครอง โดยให้เหตุผลว่าภาวะขาดแคลนยิ่งกระตุ้นแรงจูงใจในการดึงดูดคู่ที่มีทรัพยากรพร้อม การตีความนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก

งานวิจัยปี 2016 ที่ตีพิมพ์ใน Psychological Science เสนอมุมมองที่ต่างออกไป ผู้วิจัยพบว่าความกังวลด้านเศรษฐกิจกระตุ้นความสนใจในสินค้าเสริมภาพลักษณ์ผ่านแรงจูงใจด้านหน้าที่การงานมากกว่ากลยุทธ์ด้านความรัก โดยผู้เข้าร่วมวิจัยให้ความสำคัญกับการดูมีความสามารถและมีโอกาสได้งานทำ

หลักฐานที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับนักเศรษฐศาสตร์ปรากฏขึ้นในปี 2020 เมื่อนักวิจัยตรวจสอบข้อมูลการใช้จ่ายจากแบบสำรวจ US Consumer Expenditure Survey ตลอดช่วงวิกฤตเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ พบว่าค่าใช้จ่ายด้านเครื่องสำอางโดยเฉลี่ยของผู้หญิงอายุ 18 ถึง 40 ปี เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงเวลาดังกล่าว โดยทั้งสถานภาพสมรสและสถานะการมีงานทำไม่สามารถอธิบายการเพิ่มขึ้นนี้ได้

ข้อมูลสนับสนุนรูปแบบหนึ่งอย่างชัดเจน นั่นคือการทดแทนกัน โดยเงินที่เคยใช้ซื้อเสื้อผ้าผู้หญิงถูกย้ายไปใช้ซื้อเครื่องสำอางแทน

ผลลัพธ์นี้ถือเป็นหลักฐานที่หนักแน่นที่สุดในข้อถกเถียงทั้งหมด เพราะอ้างอิงจากค่าใช้จ่ายจริงของครัวเรือน ไม่ใช่ผลตอบสนองในห้องทดลอง ขณะเดียวกันก็ทำให้ข้อสรุปแคบลงด้วย หลักฐานชี้ให้เห็นถึงการจัดสรรเงินใหม่ภายในหมวดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ไม่ใช่การเติบโตของธุรกิจความงามโดยรวมทุกครั้งที่เศรษฐกิจสะดุด อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลาที่ศึกษายังสั้น หมวดหมู่สินค้าที่วิจัยก็แคบ และการทำซ้ำผลการศึกษาในตลาดอื่นยังมีจำกัด

ทำไม Lipstick Index ยังไม่น่าเชื่อถือ

การพยากรณ์อนาคตแตกต่างจากการอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว และ Lipstick Index ทำหน้าที่พยากรณ์ไม่ได้ สัญญาณที่ใช้งานได้จริงต้องคงความแม่นยำในภาวะเศรษฐกิจถดถอยหลายรูปแบบ ตั้งแต่การหดตัวที่มาจากอุปสงค์อ่อนแอไปจนถึงภาวะเศรษฐกิจซบเซาพร้อมเงินเฟ้อสูง (stagflation) แต่ Lipstick Index ไม่มีคุณสมบัตินั้น

วิกฤตเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ (Great Recession) ถือเป็นบททดสอบที่ชัดเจนที่สุด แต่ผลลัพธ์กลับไม่สอดคล้องกัน ยอดขายลิปสติกไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งนั้น ภายในปี 2010 หมวดลิปสติกถูกรายงานว่ายอดขายลดลง ขณะที่ยาทาเล็บกลับกลายเป็นสินค้าความงามที่ทนทานต่อภาวะเศรษฐกิจแทน ซึ่งเป็นการทดแทนกันซ้อนอยู่ในการทดแทนกันอีกชั้นหนึ่ง ต่อมาเลาเดอร์เองก็ขยายขอบเขตคำกล่าวอ้างจากลิปสติกไปเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กโดยทั่วไป ซึ่งทำให้แนวคิดนี้สูญเสียความแม่นยำไปมาก

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยปี 2020 ทำให้สัญญาณนี้ใช้งานไม่ได้เลย เนื่องจากหน้ากากอนามัยบดบังการมองเห็นซึ่งเป็นจุดประสงค์หลักของลิปสติก ทำให้ยอดขายในหมวดนี้ทรุดตัวลง ขณะที่สกินแคร์และน้ำหอมกลับเติบโตขึ้น การใช้จ่ายด้านเครื่องสำอางในช่วงนั้นเปลี่ยนแปลงไปด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัฏจักรเศรษฐกิจเลย

ปัญหาเชิงโครงสร้างเหล่านี้แก้ไขได้ยากกว่าเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งเพียงลำพัง วัฏจักรแฟชั่นทำให้ความต้องการเปลี่ยนไปมาระหว่างสินค้าแต่ละประเภท โครงสร้างประชากรก็แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด และวิกฤตแต่ละครั้งย่อมมาพร้อมความผิดเพี้ยนเฉพาะตัวของมันเอง ขณะที่ข้อมูลยอดขายระดับผลิตภัณฑ์ก็กระจัดกระจาย เผยแพร่ล่าช้า และแทบเปรียบเทียบข้ามประเทศไม่ได้

Lipstick Index จึงเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมหนึ่งอาจฟังดูสมเหตุสมผลในทางเศรษฐศาสตร์ แต่ยังคงล้มเหลวโดยสิ้นเชิงเมื่อถูกนำมาใช้เป็นตัวชี้วัด

Lipstick Effect สะท้อนอะไรเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค

หากตัดเรื่องเครื่องสำอางออกไป จะเหลือแนวคิดที่หนักแน่นกว่าเดิม นั่นคือผู้บริโภคเลือกที่จะลดระดับการใช้จ่ายมากกว่าจะหยุดใช้จ่ายไปเลย

เมื่อถูกกดดันทางการเงิน การเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศระยะไกลอาจกลายเป็นทริปในประเทศระยะสั้น การรับประทานอาหารที่ร้านอาจกลายเป็นการซื้อวัตถุดิบพรีเมียมมาปรุงเองที่บ้าน และกระเป๋าแบรนด์เนมใบใหญ่อาจกลายเป็นสินค้าชิ้นเล็กลงจากแบรนด์เดียวกัน แม้ไม่มีสิ่งใดเกิดขึ้นแน่นอนเสมอไป แต่ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นทิศทางที่ความต้องการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมักจะเคลื่อนไปเมื่องบประมาณตึงตัวขึ้น

วัฏจักรเศรษฐกิจปัจจุบันก็สะท้อนรูปแบบเดียวกัน ความต้องการสินค้าความงามโดยรวมยังคงทรงตัวได้ แม้อัตราการเติบโตจะชะลอลงจากช่วงหลังการระบาดใหญ่ งานวิจัยผู้บริโภคของ McKinsey พบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากไม่มองว่าสินค้าความงามระดับพรีเมียมดีกว่าสินค้าทั่วไปโดยธรรมชาติอีกต่อไป โดยประมาณหนึ่งในห้าของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปใช้สินค้าราคาระดับแมสแล้ว ขณะที่กลุ่มสินค้าระดับกลางเป็นฝ่ายที่รับผลกระทบหนักที่สุด

ประเด็นเชิงวิเคราะห์ที่มักถูกมองข้ามคือ Lipstick Effect ไม่จำเป็นต้องทำให้ยอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นเลยก็ได้

ลองพิจารณาภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่แฟชั่นระดับไฮเอนด์ลดลง 20% เครื่องประดับหรูหราลดลง 15% และเครื่องสำอางระดับพรีเมียมลดลงเพียง 3% แม้เครื่องสำอางจะลดลงเช่นกัน แต่หมวดนี้กลับทนทานต่อภาวะเศรษฐกิจได้มากกว่าหมวดใกล้เคียงอย่างชัดเจน และความทนทานนี้เองคือข้อมูลที่มีค่า ดังนั้นการเปรียบเทียบผลการดำเนินงานระหว่างหมวดสินค้าฟุ่มเฟือยด้วยกันจึงให้ภาพที่ชัดเจนกว่าการดูสินค้าเพียงประเภทเดียว

นักลงทุนใช้ Lipstick Effect ได้หรือไม่

Lipstick Effect ทำหน้าที่เป็นสัญญาณซื้อขายได้ไม่ดีนัก แต่มีประโยชน์มากกว่ามากในฐานะเครื่องมือทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

การใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กให้ข้อมูลบางส่วนเกี่ยวกับสถานะการเงินของครัวเรือน แต่ต้องพิจารณาควบคู่กับตัวชี้วัดอื่นที่ครอบคลุมและทันเวลากว่า เช่น รายได้สุทธิที่แท้จริง ความเชื่อมั่นผู้บริโภค ปริมาณยอดขายปลีก อัตราการออมของครัวเรือน สภาวะสินเชื่อ ตัวเลขเงินเฟ้อ และผลประกอบการที่รายงานโดยบริษัทที่พึ่งพาการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยของผู้บริโภค

ยอดขายเครื่องสำอางที่เพิ่มขึ้นไม่ใช่เหตุผลที่จะซื้อหุ้นกลุ่มความงาม เช่นเดียวกับยอดขายที่อ่อนตัวก็ไม่ใช่สัญญาณเตือนภาวะเศรษฐกิจถดถอย นักลงทุนที่ปรับพอร์ตรับมือกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวมักชั่งน้ำหนักระหว่างหุ้นกลุ่มตั้งรับ (defensive) กับหุ้นกลุ่มวัฏจักร (cyclical) มากกว่าจะจับตาที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอาง

คำถามที่แท้จริงคือความต้องการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังเคลื่อนย้ายไปที่ใดเมื่องบประมาณตึงตัว และบริษัทใดที่อยู่ในตำแหน่งพร้อมคว้าโอกาสนั้นไว้ได้

คำถามที่พบบ่อย

Lipstick Effect มีอยู่จริงหรือไม่

งานวิจัยมีหลักฐานบางส่วนที่ชี้ว่าการใช้จ่ายด้านเครื่องสำอางและความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ราคาไม่แพงอื่น ๆ มีพฤติกรรมแตกต่างออกไปในช่วงเศรษฐกิจตึงเครียด อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไปและไม่สอดคล้องกันในทุกภาวะเศรษฐกิจถดถอย

Lipstick Index คืออะไร

Lipstick Index คือแนวคิดที่ว่ายอดขายลิปสติกที่เพิ่มขึ้นสะท้อนถึงความอ่อนแอทางเศรษฐกิจ แต่สถิติในอดีตกลับไม่สอดคล้องกัน ทำให้ไม่เหมาะที่จะใช้เป็นตัวชี้วัดภาวะเศรษฐกิจถดถอยเพียงลำพัง

Lipstick Effect ใช้ได้กับสินค้าอื่นนอกจากเครื่องสำอางหรือไม่

ใช่ แนวคิดนี้ในความหมายกว้างครอบคลุมถึงความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ราคาไม่แพงโดยทั่วไป ดังนั้นพฤติกรรมลดระดับการใช้จ่ายในลักษณะเดียวกันจึงสามารถเกิดขึ้นได้ในหมวดสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทอื่นเช่นกัน

สรุป

Lipstick Effect ทำหน้าที่อธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีกว่าการพยากรณ์เศรษฐกิจ แรงกดดันทางการเงินดูเหมือนจะเปลี่ยนแปลงว่าครัวเรือนจัดสรรเงินสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยไปที่ใด มากกว่าจะเปลี่ยนแปลงว่าครัวเรือนจะใช้จ่ายหรือไม่ ทำให้ความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ราคาไม่แพงบางอย่างยังคงอยู่รอด ขณะที่การซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ถูกเลื่อนออกไป

บทเรียนที่ยั่งยืนที่สุดคือวิธีที่ผู้บริโภคเลือกลดระดับการใช้จ่าย ทดแทนสินค้าข้ามหมวดหมู่ และปกป้องความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ส่วนหนึ่งไว้ แม้ค่าใช้จ่ายส่วนอื่นจะถูกตัดออกไปก็ตาม