लिपस्टिक इफेक्ट क्या है? मंदी के दौर में छोटी-छोटी विलासिताएं

लिपस्टिक इफेक्ट उस झुकाव को कहते हैं, जिसमें खरीदार बड़ी लग्जरी चीजों पर खर्च करना जायज नहीं ठहरा पाते, लेकिन छोटी-छोटी लग्जरी चीजें खरीदना जारी रखते हैं। 2,000 डॉलर का हैंडबैग वापस शेल्फ पर रख दिया जाता है, जबकि 20 डॉलर की लिपस्टिक अब भी शॉपिंग बास्केट में चली जाती है।

इस नाम की जड़ें लियोनार्ड लॉडर से जुड़ी हैं। उन्होंने 2001 की अमेरिकी मंदी के दौरान लिपस्टिक की बिक्री में तेजी देखी और इस बात को लिपस्टिक इंडेक्स नाम दे दिया, जिसे आर्थिक तनाव का एक कथित संकेतक माना जाता है।

बजट कड़ा होने पर घर-परिवार वास्तव में अपने खर्च को इस तरह पुनर्गठित करते हैं। लेकिन क्या लिपस्टिक किसी आने वाली मंदी की चेतावनी दे सकती है, यह एक अलग सवाल है, और इसके पक्ष में सबूत उस कहानी से कहीं कमजोर हैं जो आमतौर पर सुनाई जाती है।

मुख्य बातें

• लिपस्टिक इफेक्ट उस बदलाव को बताता है, जिसमें वित्तीय दबाव के दौरान लोग अपेक्षाकृत सस्ती लग्जरी चीजों की ओर रुख करते हैं।

• लियोनार्ड लॉडर ने 2001 की अमेरिकी मंदी के दौरान इससे जुड़े लिपस्टिक इंडेक्स को लोकप्रिय बनाया।

• अकादमिक शोध इस बात का समर्थन करते हैं कि आर्थिक तनाव के दौरान कॉस्मेटिक्स पर खर्च में बदलाव आता है, हालांकि शोधकर्ता इसके पीछे की वजह पर असहमत हैं।

• ग्रेट रिसेशन और महामारी के दौरान के आंकड़े दिखाते हैं कि लिपस्टिक की बिक्री मंदी के संकेतक के तौर पर बहुत अनियमित है।

• सबसे टिकाऊ सीख यह है कि उपभोक्ता 'ट्रेड-डाउन' करते हैं: घर-परिवार समग्र रूप से गैर-जरूरी खर्च घटाते हैं, लेकिन कुछ चुनी हुई सस्ती इंडल्जेंस (छोटी खुशियों) को बचाए रखते हैं।

लिपस्टिक इफेक्ट कैसे काम करता है

उपभोक्ता शायद ही कभी एक झटके में अपना गैर-जरूरी खर्च पूरी तरह बंद करते हैं। जब आय, नौकरी की सुरक्षा या भरोसा कमजोर पड़ता है, तो घर-परिवार चुन-चुनकर खर्च करने लगते हैं और सबसे पहले उन खरीदारियों में कटौती करते हैं जिनकी कीमत सबसे ज्यादा होती है। छुट्टी, डिजाइनर कोट या नई घड़ी जैसी चीजों को टाला जा सकता है, और इससे तुरंत कोई खास फर्क नहीं पड़ता। लिपस्टिक की कीमत ही इतनी कम होती है कि उसे टालने से बचत के नाम पर कुछ खास हासिल नहीं होता।

यही असमानता लिपस्टिक इफेक्ट की बुनियाद है। प्रीमियम कॉस्मेटिक्स उसी डिपार्टमेंट स्टोर में मौजूद दूसरी महंगी श्रेणियों जितना ही लग्जरी अहसास बहुत कम कीमत पर दे देते हैं। यह तर्क सिर्फ ब्यूटी प्रोडक्ट्स तक सीमित नहीं है, बल्कि किसी भी ऐसी छोटी खुशी पर लागू होता है जो बजट कड़ा होने के बावजूद बची रहती है।

इसे अर्थव्यवस्था की भविष्यवाणी मान लेने से पहले एक बात साफ कर लेना जरूरी है। लिपस्टिक इफेक्ट उपभोक्ता व्यवहार का एक प्रस्तावित पैटर्न है। लिपस्टिक इंडेक्स उस व्यवहार को आर्थिक संकेतक में बदलने की एक कोशिश है।

लिपस्टिक इफेक्ट आर्थिक चर्चा में कैसे शामिल हुआ

उस समय एस्टी लॉडर (Estée Lauder) के चेयरमैन लियोनार्ड लॉडर ने डॉट-कॉम बबल फटने के बाद आई मंदी के दौरान इस सिद्धांत को नाम दिया। 2001 के आखिर की रिपोर्टों में लिपस्टिक की मांग में असामान्य तेजी दर्ज की गई, और कहा गया कि उस साल की चौथी तिमाही में अमेरिका में इसकी बिक्री करीब 11% बढ़ी। लॉडर ने इस पैटर्न को ऐसे उपभोक्ताओं के व्यवहार के रूप में देखा, जो चिंता के दौर में एक छोटी सी राहत तलाश रहे थे।

टिप्पणीकारों ने इस विचार को 1930 के दशक जैसी पुरानी मंदियों पर भी पीछे से लागू कर दिया, हालांकि उन दौर के लिए इसका समर्थन करने वाले आंकड़े बहुत कमजोर हैं।

एक कंपनी के अधिकारी की अपने बिक्री आंकड़ों पर की गई टिप्पणी आर्थिक चर्चा का विषय बन गई, फिर एक कथित अग्रणी संकेतक (लीडिंग इंडिकेटर) मान ली गई, जबकि इतनी बड़ी अहमियत देने के लिए जरूरी सबूत मौजूद ही नहीं थे।

आर्थिक दबाव के दौरान छोटी लग्जरी चीजें क्यों टिकी रहती हैं

घर-परिवार का बजट एक समान गति से नहीं सिकुड़ता। सबसे ज्यादा कटौती वहां होती है जहां सबसे ज्यादा बचत हो सकती है, इसलिए बड़ी गैर-जरूरी खरीदारियां सबसे पहले निशाने पर आती हैं। इससे बचा हुआ पैसा हमेशा गैर-जरूरी खर्च की श्रेणी से पूरी तरह बाहर नहीं जाता। इसका कुछ हिस्सा दूसरी जगह खर्च होने लगता है।

प्रतिस्थापन (सब्स्टिट्यूशन) इस असर की बड़ी वजह है। जो उपभोक्ता नए कपड़े खरीदने का प्लान टाल देता है, वह उस रकम का एक छोटा हिस्सा कॉस्मेटिक्स, कॉफी या अच्छी वाइन पर खर्च कर सकता है। इससे उसे खुद को कुछ ट्रीट देने का अहसास भी मिल जाता है और बाकी बड़ी रकम भी बच जाती है।

असल बात सामर्थ्य (अफोर्डेबिलिटी) की है। भरोसा कमजोर पड़ने के बाद भी छोटी खरीदारी बजट के दायरे में रहती है, और उससे मिलने वाली संतुष्टि कीमत के अनुपात में नहीं बढ़ती-घटती।

दिखावट से जुड़े सामान का महत्व एक और वजह है। सजना-संवरना और खुद को प्रस्तुत करना आत्मविश्वास, सामाजिक हैसियत, और कमजोर नौकरी बाजार में रोजगार पाने की क्षमता से भी जुड़ा होता है। इनकी अहमियत इनके भौतिक उपयोग से कहीं ज्यादा होती है।

हालांकि, प्रीमियम लिपस्टिक कोई 'इनफीरियर गुड' (निम्नस्तरीय वस्तु) नहीं है। इनफीरियर गुड वह वस्तु होती है जिसकी मांग आय बढ़ने पर घट जाती है, और प्रीमियम कॉस्मेटिक्स सामान्यतः ऐसा व्यवहार नहीं दिखाते। मंदी के दौरान जो चीज बदलती है, वह है इनकी सापेक्ष आकर्षकता। 

जब कोई महंगा विकल्प बजट से बाहर लगने लगता है, तो एक सामान्य गैर-जरूरी वस्तु ज्यादा आकर्षक दिखने लगती है।

लिपस्टिक इफेक्ट पर शोध क्या कहता है?

जर्नल ऑफ पर्सनैलिटी एंड सोशल साइकोलॉजी में 2012 में प्रकाशित एक पेपर में पाया गया कि जब महिलाओं को मंदी से जुड़े संकेत दिखाए गए, तो ज्यादातर उत्पादों के लिए उनकी बताई गई इच्छा घट गई, लेकिन शारीरिक आकर्षण से जुड़े उत्पादों में उनकी दिलचस्पी बढ़ गई। शोधकर्ताओं ने इसके पीछे एक 'मेटिंग' से जुड़ी वजह बताई और दलील दी कि अभाव के दौर में संसाधन-संपन्न साथी को आकर्षित करने की चाहत बढ़ जाती है। इस व्याख्या की काफी आलोचना हुई।

साइकोलॉजिकल साइंस में 2016 में प्रकाशित एक अध्ययन ने इसकी अलग व्याख्या दी। इसके शोधकर्ताओं ने पाया कि आर्थिक चिंता के दौरान दिखावट सुधारने वाले उत्पादों में दिलचस्पी रोमांटिक वजहों से नहीं, बल्कि पेशेवर सोच के चलते बढ़ती है, क्योंकि प्रतिभागी सक्षम और नौकरी के काबिल दिखना चाहते थे।

अर्थशास्त्रियों के लिए सबसे उपयोगी सबूत 2020 में मिला, जब शोधकर्ताओं ने ग्रेट रिसेशन के दौरान अमेरिकी कंज्यूमर एक्सपेंडिचर सर्वे के आंकड़ों की जांच की। इस दौरान 18 से 40 साल की महिलाओं का कॉस्मेटिक्स पर औसत खर्च काफी बढ़ गया। इस बढ़ोतरी की वजह न तो वैवाहिक स्थिति थी और न ही रोजगार की स्थिति। 

आंकड़ों ने एक पैटर्न का समर्थन किया, प्रतिस्थापन का: खर्च महिलाओं के कपड़ों से हटकर कॉस्मेटिक्स की ओर शिफ्ट हो गया।

यह नतीजा इस पूरी दलील का सबसे मजबूत आधार है, क्योंकि यह प्रयोगशाला की प्रतिक्रियाओं पर नहीं, बल्कि असल घरेलू खर्च पर आधारित है। हालांकि यह दावे का दायरा भी सीमित कर देता है। यह सबूत गैर-जरूरी खर्च के भीतर पुनर्वितरण की ओर इशारा करता है, न कि इस बात की ओर कि अर्थव्यवस्था कमजोर पड़ने पर ब्यूटी सेक्टर में हमेशा तेजी आती है। अध्ययन की अवधि छोटी है, इसमें शामिल श्रेणियां सीमित हैं, और दूसरे बाजारों में इसी नतीजे की पुनरावृत्ति के सबूत भी बहुत कम हैं।

लिपस्टिक इंडेक्स अब भी अविश्वसनीय क्यों है

भविष्यवाणी करना विवरण देने से अलग काम है, और लिपस्टिक इंडेक्स इस कसौटी पर विफल साबित होता है। कोई भी उपयोगी संकेतक अलग-अलग तरह की मंदी में काम करना चाहिए, चाहे वह मांग में कमी से आई सुस्ती हो या स्टैगफ्लेशन का दबाव, लेकिन यह इंडेक्स ऐसा नहीं कर पाता।

ग्रेट रिसेशन ने इसकी सबसे स्पष्ट परीक्षा का मौका दिया, लेकिन नतीजा अस्थिर रहा। मंदी के दौरान लिपस्टिक की बिक्री लगातार नहीं बढ़ी। 2010 तक रिपोर्टों में बताया गया कि इस श्रेणी में गिरावट आ रही थी, जबकि नेल पॉलिश ब्यूटी सेक्टर की सबसे मजबूत श्रेणी बन गई थी, यानी एक प्रतिस्थापन के भीतर एक और प्रतिस्थापन। बाद में लॉडर ने खुद अपने दावे का दायरा सिर्फ लिपस्टिक से बढ़ाकर छोटी लग्जरी चीजों तक कर दिया, जिससे इस विचार की सटीकता ही खत्म हो गई।

2020 की मंदी ने तो इस संकेतक को पूरी तरह तोड़ दिया। मास्क पहनने से लिपस्टिक का मुख्य मकसद ही खत्म हो गया, क्योंकि चेहरा दिखना बंद हो गया था, नतीजतन इसकी बिक्री गिर गई, जबकि स्किनकेयर और फ्रेगरेंस (परफ्यूम) की बिक्री बढ़ी। इस बार कॉस्मेटिक्स पर खर्च बिजनेस साइकल से जुड़ी वजहों के बजाय पूरी तरह अलग कारणों से बदला।

ये संरचनात्मक समस्याएं किसी एक घटना से कहीं ज्यादा गहरी हैं। फैशन साइकल अलग-अलग उत्पादों के बीच मांग को बदलते रहते हैं। हर बाजार की आबादी की बनावट अलग होती है। हर झटके के साथ अपनी अलग विकृतियां आती हैं। इसके अलावा, उत्पाद-स्तर की बिक्री का डेटा बिखरा हुआ, देर से आने वाला और अलग-अलग देशों में तुलना करने लायक भी नहीं होता।

लिपस्टिक इंडेक्स यह दिखाता है कि कोई व्यवहार आर्थिक रूप से समझ में आने वाला हो सकता है, लेकिन फिर भी संकेतक के तौर पर पूरी तरह विफल हो सकता है।

लिपस्टिक इफेक्ट उपभोक्ता खर्च के बारे में क्या बताता है

कॉस्मेटिक्स के पहलू को अलग कर दें, तो एक ज्यादा मजबूत विचार बचता है। उपभोक्ता खर्च करना पूरी तरह बंद नहीं करते, बल्कि सस्ते विकल्प चुनने लगते हैं।

दबाव के दौरान, लंबी विदेश यात्रा एक छोटी घरेलू ट्रिप में बदल सकती है, रेस्टोरेंट में खाना खाने की जगह घर पर ही प्रीमियम सामग्री से खाना बनाया जा सकता है, और डिजाइनर बैग की जगह उसी ब्रांड का कोई छोटा और सस्ता आइटम खरीदा जा सकता है। इनमें से कोई भी तय नहीं है, लेकिन ये दिखाते हैं कि बजट कड़ा होने पर गैर-जरूरी मांग किस दिशा में बढ़ती है।

मौजूदा दौर में भी यही पैटर्न दिख रहा है। ब्यूटी सेक्टर की समग्र मांग टिकी हुई है, हालांकि इसकी ग्रोथ महामारी के बाद वाली रफ्तार से धीमी पड़ी है। मैकिन्से के उपभोक्ता शोध में पाया गया है कि खरीदारों का एक बड़ा हिस्सा अब प्रीमियम ब्यूटी प्रोडक्ट्स को हमेशा बेहतर नहीं मानता, और करीब पांचवां हिस्सा पहले ही मास-मार्केट विकल्पों की ओर शिफ्ट हो चुका है, जबकि इसका ज्यादा असर मिड-टियर सेगमेंट पर पड़ रहा है।

इससे जुड़ा एक अहम विश्लेषणात्मक पहलू अक्सर नजरअंदाज हो जाता है। लिपस्टिक इफेक्ट के लिए लिपस्टिक की बिक्री का बढ़ना जरूरी नहीं है।

मान लीजिए किसी मंदी में हाई-एंड फैशन में 20% गिरावट आती है, लग्जरी एक्सेसरीज में 15% और प्रीमियम कॉस्मेटिक्स में सिर्फ 3% गिरावट आती है। कॉस्मेटिक्स की बिक्री भी घटी, लेकिन यह श्रेणी अपने आसपास की श्रेणियों की तुलना में कहीं ज्यादा मजबूत साबित हुई, और यही मजबूती असली जानकारी है। इसलिए किसी एक उत्पाद श्रेणी के बजाय अलग-अलग गैर-जरूरी श्रेणियों का सापेक्ष प्रदर्शन कहीं ज्यादा स्पष्ट तस्वीर पेश करता है।

क्या निवेशक लिपस्टिक इफेक्ट का इस्तेमाल कर सकते हैं?

लिपस्टिक इफेक्ट ट्रेडिंग सिग्नल के तौर पर बहुत कमजोर साबित होता है, लेकिन उपभोक्ता व्यवहार को समझने के एक तरीके के रूप में यह कहीं ज्यादा उपयोगी है।

छोटी लग्जरी चीजों पर खर्च घर-परिवार की वित्तीय स्थिति के बारे में कुछ जानकारी तो देता है, लेकिन इसे सिर्फ उन पैमानों के साथ जोड़कर देखना चाहिए जो पूरी तस्वीर और समय पर आंकड़े देते हैं, जैसे वास्तविक डिस्पोजेबल इनकम, उपभोक्ता भरोसा, रिटेल बिक्री की मात्रा, घरेलू बचत दर, कर्ज की स्थिति, महंगाई के आंकड़े, और गैर-जरूरी उत्पाद बेचने वाली कंपनियों के तिमाही नतीजे।

कॉस्मेटिक्स की बिक्री बढ़ना ब्यूटी शेयर खरीदने की वजह नहीं है, और इसमें नरमी आना मंदी की चेतावनी नहीं है। मंदी को देखते हुए पोजीशन बनाने वाले निवेशक आमतौर पर कॉस्मेटिक्स काउंटर पर नजर रखने के बजाय डिफेंसिव सेक्टरों और साइक्लिकल सेक्टरों के बीच तुलना करते हैं। 

असल सवाल यह है कि बजट कड़ा होने पर गैर-जरूरी मांग किस दिशा में शिफ्ट हो रही है, और कौन-सी कंपनियां इसका फायदा उठाने की स्थिति में हैं।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल

क्या लिपस्टिक इफेक्ट वास्तव में सही है?

हां, शोध कुछ हद तक इस बात के सबूत देते हैं कि आर्थिक तनाव के दौरान कॉस्मेटिक्स पर खर्च और दूसरी सस्ती इंडल्जेंस अलग तरह से बर्ताव करती हैं। हालांकि यह असर न तो सभी जगह लागू होता है और न ही हर मंदी में एक जैसा रहता है।

लिपस्टिक इंडेक्स क्या है?

लिपस्टिक इंडेक्स इस विचार पर आधारित है कि लिपस्टिक की बिक्री बढ़ने से आर्थिक कमजोरी का संकेत मिलता है। इसका ऐतिहासिक रिकॉर्ड अस्थिर रहा है, इसलिए इसे अकेले मंदी के संकेतक के तौर पर इस्तेमाल नहीं किया जा सकता।

क्या लिपस्टिक इफेक्ट कॉस्मेटिक्स के अलावा भी लागू होता है?

हां। यह व्यापक सिद्धांत अपेक्षाकृत सस्ती इंडल्जेंस से जुड़ा है, इसलिए इसी तरह का ट्रेड-डाउन व्यवहार दूसरी गैर-जरूरी श्रेणियों में भी दिख सकता है।

निष्कर्ष

लिपस्टिक इफेक्ट अर्थव्यवस्था की भविष्यवाणी करने के बजाय उपभोक्ताओं के व्यवहार को समझाने में कहीं ज्यादा कारगर है। ऐसा लगता है कि वित्तीय दबाव यह नहीं बदलता कि घर-परिवार खर्च करेंगे या नहीं, बल्कि यह बदलता है कि वे अपना गैर-जरूरी पैसा कहां लगाएंगे। इसी वजह से कुछ सस्ती इंडल्जेंस टिकी रहती हैं, जबकि बड़ी खरीदारियां टाल दी जाती हैं। 

सबसे टिकाऊ सीख यही है कि जब बाकी खर्च में कटौती हो रही होती है, तब उपभोक्ता कैसे सस्ते विकल्प चुनते हैं, श्रेणियों के बीच खर्च को शिफ्ट करते हैं, और थोड़ी सी खुशी को बचाए रखते हैं।