ما هو تأثير أحمر الشفاه؟ الكماليات الصغيرة في ظل الركود الاقتصادي

ظاهرة أحمر الشفاه هي ميل المتسوقين إلى الاستمرار في شراء الكماليات الصغيرة بعد أن يعجزوا عن تبرير شراء الكماليات الكبيرة. فحقيبة اليد بسعر 2,000 دولار تعود إلى الرف، بينما يظل أحمر الشفاه بسعر 20 دولارًا في سلة المشتريات.

جاءت التسمية من ليونارد لودر، الذي لاحظ ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه خلال فترة الركود التي شهدتها الولايات المتحدة عام 2001، فحوّل هذه الملاحظة إلى ما يُعرف بمؤشر أحمر الشفاه، وهو مقياس يُفترض أنه يعكس حالة الضغط الاقتصادي.

تُعيد الأسر بالفعل ترتيب أولويات إنفاقها على هذا النحو عندما تضيق الميزانيات. أما إذا كان بإمكان أحمر الشفاه أن ينذر بقدوم ركود اقتصادي، فهذا سؤال مختلف تمامًا، والأدلة عليه أضعف بكثير مما توحي به القصة الشائعة.

أبرز النقاط

• تصف ظاهرة أحمر الشفاه ميل المستهلكين إلى التحول نحو كماليات غير أساسية منخفضة التكلفة نسبيًا خلال فترات الضغط المالي.

• ساهم ليونارد لودر في انتشار مؤشر أحمر الشفاه المرتبط بهذه الظاهرة خلال فترة الركود الأمريكي عام 2001.

• تدعم الأبحاث الأكاديمية وجود تغيّر في الإنفاق على مستحضرات التجميل تحت وطأة الضغط الاقتصادي، وإن اختلف الباحثون حول الدافع الحقيقي وراء ذلك.

• تُظهر بيانات الركود الكبير وجائحة كورونا أن مبيعات أحمر الشفاه غير منتظمة بما يكفي لتصلح كمؤشر على الركود الاقتصادي.

• الفكرة الثابتة هي سلوك «التنازل التدريجي»: إذ تخفض الأسر إنفاقها غير الأساسي إجمالًا مع الحفاظ على بعض الكماليات المنخفضة التكلفة.

شرح ظاهرة أحمر الشفاه

نادرًا ما يتخلى المستهلكون عن إنفاقهم غير الأساسي دفعة واحدة. فعندما يضعف الدخل أو استقرار الوظيفة أو الثقة، تصبح الأسر أكثر انتقائية، فتبدأ بتقليص المشتريات ذات الأسعار المرتفعة أولًا. فرحلة سياحية أو معطف من ماركة فاخرة أو ساعة جديدة يمكن تأجيلها من دون عواقب فورية تُذكر. أما أحمر الشفاه فثمنه أقل من أن يحقق تأجيله أي توفير يُعتد به.

هذا التفاوت هو أساس ظاهرة أحمر الشفاه. فمستحضرات التجميل الفاخرة تمنح إحساس الشراء الفاخر بجزء يسير من سعر الفئات التي تجاورها في المتجر نفسه. ويمتد هذا المنطق إلى ما هو أبعد من عالم التجميل، ليشمل أي كمالية صغيرة تبقى صامدة في وجه ميزانية أكثر تشددًا.

ينبغي توضيح أمر قبل أن يفترض أحد أن هذه الظاهرة تنبؤ اقتصادي. فظاهرة أحمر الشفاه هي سلوك استهلاكي مقترح، أما مؤشر أحمر الشفاه فهو محاولة لتحويل هذا السلوك إلى مؤشر اقتصادي.

كيف دخلت ظاهرة أحمر الشفاه إلى الفكر الاقتصادي؟

أطلق ليونارد لودر، الذي كان رئيسًا لشركة Estée Lauder آنذاك، هذا الاسم على الظاهرة خلال فترة الركود التي أعقبت انهيار فقاعة شركات الإنترنت. وسجّلت التقارير الصادرة في أواخر عام 2001 طلبًا قويًا بشكل غير معتاد على أحمر الشفاه، إذ يُقال إن المبيعات الأمريكية ارتفعت بنحو 11% في الربع الرابع من ذلك العام. وفسّر لودر هذا النمط على أنه لجوء المستهلكين إلى راحة صغيرة في فترة مليئة بالقلق.

وطبّق المعلقون الفكرة بأثر رجعي على فترات ركود سابقة، من بينها ثلاثينيات القرن الماضي، رغم أن البيانات الداعمة لتلك الفترات ضعيفة.

فتحولت ملاحظة مسؤول تنفيذي حول أرقام مبيعاته الخاصة إلى موضوع نقاش اقتصادي، ثم إلى ما يُفترض أنه مؤشر استباقي، من دون أن يتوفر لها الدليل الذي يستلزمه ترويج من هذا النوع عادةً.

لماذا تصمد الكماليات الصغيرة في وجه الضغط الاقتصادي؟

لا تنكمش ميزانيات الأسر بشكل متساوٍ. فالتقليص يكون أشد حيث يكون التوفير أكبر، ما يدفع المشتريات غير الأساسية الكبيرة إلى مقدمة قائمة التخفيضات. لكن الأموال المحررة لا تخرج دائمًا من دائرة الإنفاق غير الأساسي، بل ينتقل بعضها إلى وجهة أخرى.

ويفسر الإحلال جزءًا كبيرًا من هذه الظاهرة. فالمستهلك الذي يؤجل شراء ملابس جديدة قد ينفق مع ذلك جزءًا يسيرًا من ذلك المبلغ على مستحضرات التجميل أو القهوة أو زجاجة نبيذ جيدة، محتفظًا بشعور المكافأة الصغيرة بينما يوفر معظم الفرق.

والأمر يتعلق بالقدرة على تحمّل التكلفة. فالمشتريات الصغيرة تبقى في متناول اليد حتى بعد تراجع الثقة، ومتعتها لا تتناسب طرديًا مع سعرها.

وثمة سبب آخر يتعلق بالمنتجات المرتبطة بالمظهر. فالعناية بالمظهر والتقديم الشخصي يغذيان الثقة بالنفس والمكانة الاجتماعية، وحتى فرص التوظيف في سوق عمل ضعيف. وقيمتها تتجاوز وظيفتها المادية.

غير أن أحمر الشفاه الفاخر ليس سلعة دنيا. فالسلعة الدنيا هي تلك التي ينخفض الطلب عليها مع ارتفاع الدخل، ومستحضرات التجميل الفاخرة لا تتصرف عمومًا بهذا الشكل. ما يتغير خلال فترة الركود هو الجاذبية النسبية.

فالسلعة العادية غير الأساسية تصبح أكثر جاذبية بمجرد أن يبدأ البديل الباهظ يبدو غير ميسور التكلفة.

ماذا تقول الأبحاث عن ظاهرة أحمر الشفاه؟

وجدت دراسة نُشرت عام 2012 في مجلة Journal of Personality and Social Psychology أن تعريض النساء لمؤشرات دالة على الركود الاقتصادي قلّل من رغبتهن المعلنة في معظم المنتجات، لكنه رفع اهتمامهن بالسلع المرتبطة بالجاذبية الجسدية. واقترح معدّو الدراسة آلية مرتبطة بالتزاوج، بحجة أن الندرة تعزز الدافع لجذب شركاء يمتلكون الموارد. وقد لاقى هذا التفسير انتقادات.

وقدّمت دراسة أخرى نُشرت عام 2016 في مجلة Psychological Science قراءة مختلفة، إذ وجد معدّوها أن القلق الاقتصادي يرفع الاهتمام بالمنتجات المحسّنة للمظهر بدافع مهني وليس بدافع رومانسي، مع تركيز المشاركين على الظهور بمظهر الكفاءة والقابلية للتوظيف.

وجاءت أكثر الأدلة فائدة للاقتصاديين عام 2020، حين درس باحثون بيانات الإنفاق المسجلة في مسح الإنفاق الاستهلاكي الأمريكي (Consumer Expenditure Survey) خلال فترة الركود الكبير. وارتفع متوسط إنفاق النساء بين سن 18 و40 عامًا على مستحضرات التجميل بشكل ملحوظ خلال تلك الفترة، ولم تفسّر الحالة الاجتماعية ولا حالة التوظيف هذا الارتفاع.

ودعمت البيانات نمطًا واحدًا، وهو الإحلال، إذ تحوّل الإنفاق من ملابس النساء إلى مستحضرات التجميل.

وتُعد هذه النتيجة أقوى ركيزة في هذا الطرح، لأنها تستند إلى نفقات فعلية للأسر لا إلى استجابات في بيئة مخبرية. كما أنها تُضيّق نطاق الادعاء. فالأدلة تشير إلى إعادة توزيع داخل الإنفاق غير الأساسي، لا إلى ازدهار عام في قطاع التجميل كلما تعثر الاقتصاد. وتبقى فترات العينة قصيرة، والفئات المدروسة ضيقة، وإمكانية تكرار النتائج في أسواق أخرى محدودة.

لماذا يظل مؤشر أحمر الشفاه غير موثوق؟

التنبؤ مهمة مختلفة عن الوصف، ومؤشر أحمر الشفاه يفشل في تحقيقها. فالإشارة الصالحة للاستخدام يجب أن تصمد عبر أنواع مختلفة من التباطؤ، من الانكماش الناتج عن ضعف الطلب إلى الضغط الركودي التضخمي، وهذا المؤشر لا يفعل ذلك.

وقدّم الركود الكبير أنقى اختبار للفكرة، وأسفر عن نتيجة متضاربة. فمبيعات أحمر الشفاه لم ترتفع باستمرار طوال فترة الركود. وبحلول عام 2010، أفادت التقارير بتراجع هذه الفئة، بينما تصدّر طلاء الأظافر باعتباره فئة التجميل الأكثر صمودًا، في عملية إحلال داخل إحلال. وفي وقت لاحق، وسّع لودر نفسه تصريحه ليشمل الكماليات الصغيرة عمومًا بدلًا من أحمر الشفاه وحده، وهو ما أفقد الفكرة معظم دقتها.

وقد كسر ركود عام 2020 هذه الإشارة تمامًا. إذ أزالت الكمامات عنصر الظهور الذي يمنح أحمر الشفاه جزءًا كبيرًا من غايته، فتراجعت هذه الفئة بينما تقدمت منتجات العناية بالبشرة والعطور. وتحرك الإنفاق على مستحضرات التجميل لأسباب لا صلة لها بـالدورة الاقتصادية.

والمشكلات الهيكلية أصعب في المعالجة من أي واقعة منفردة. فدورات الموضة تنقل الطلب بين المنتجات، والتركيبة السكانية تختلف من سوق إلى آخر، وكل صدمة اقتصادية تأتي بتشوهاتها الخاصة. كما أن بيانات المبيعات على مستوى المنتج مجزأة، وتُنشر متأخرة، ونادرًا ما تكون قابلة للمقارنة بين الدول.

يُظهر مؤشر أحمر الشفاه كيف يمكن لسلوك ما أن يكون منطقيًا من الناحية الاقتصادية، ومع ذلك يفشل تمامًا كمؤشر.

ما الذي تكشفه ظاهرة أحمر الشفاه عن الإنفاق الاستهلاكي؟

إذا نحّينا مستحضرات التجميل جانبًا، تبقى فكرة أكثر رسوخًا: المستهلكون يتنازلون تدريجيًا عن مستوى الإنفاق بدل التوقف عنه تمامًا.

تحت الضغط، يمكن أن تتحول رحلة طويلة إلى رحلة محلية قصيرة، وقد يتحول تناول الطعام في المطاعم إلى طهي مكونات فاخرة في المنزل، وقد تتحول حقيبة يد من ماركة فاخرة إلى قطعة أصغر من الماركة نفسها. لا شيء من هذا مضمون الحدوث، لكنه يوضح الاتجاه الذي يميل الطلب غير الأساسي إلى السير فيه بمجرد أن تضيق الميزانيات.

وتُظهر الدورة الحالية النمط ذاته. إذ صمد الطلب على منتجات التجميل إجمالًا رغم تباطؤ النمو عن وتيرته في مرحلة ما بعد الجائحة، ووجدت أبحاث مؤسسة McKinsey للمستهلكين أن شريحة كبيرة من المتسوقين لم تعد ترى في منتجات التجميل الفاخرة تفوقًا متأصلًا، إذ تحوّل نحو خُمس المتسوقين بالفعل إلى بدائل السوق الشامل، بينما تتحمل الفئة المتوسطة معظم وطأة هذا التراجع.

والنقطة التحليلية التي تُغفل غالبًا هي أن ظاهرة أحمر الشفاه لا تستلزم ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه أصلًا.

ولنفترض ركودًا اقتصاديًا تراجعت خلاله مبيعات الأزياء الفاخرة بنسبة 20%، والإكسسوارات الفاخرة بنسبة 15%، ومستحضرات التجميل الفاخرة بنسبة 3% فقط. فرغم تراجع مستحضرات التجميل، أثبتت هذه الفئة صمودًا أكبر بكثير من الفئات المجاورة لها، وهذا الصمود بالذات هو المعلومة المهمة. فالأداء النسبي عبر فئات الإنفاق غير الأساسي يروي قصة أوضح بكثير من أي منتج منفرد.

هل يمكن للمستثمرين الاستفادة من ظاهرة أحمر الشفاه؟

تعمل ظاهرة أحمر الشفاه بشكل ضعيف كإشارة للتداول، لكنها أكثر فائدة بكثير كأداة لفهم سلوك المستهلك.

ويحمل الإنفاق على الكماليات الصغيرة بعض المعلومات عن الأوضاع المالية للأسر، لكن فقط عند قراءته إلى جانب مقاييس ذات تغطية وتوقيت مناسبين، مثل الدخل الحقيقي القابل للتصرف، وثقة المستهلك، وأحجام مبيعات التجزئة، ونسبة ادخار الأسر، والظروف الائتمانية، وبيانات التضخم، والنتائج المالية المُعلنة للشركات المرتبطة بالإنفاق غير الأساسي.

فارتفاع مبيعات مستحضرات التجميل ليس سببًا لشراء أسهم شركات التجميل، وتراجعها ليس إنذارًا بركود اقتصادي. والمستثمرون الذين يستعدون لتباطؤ اقتصادي عادةً ما يوازنون بين القطاعات الدفاعية والقطاعات الدورية بدلًا من مراقبة رفوف مستحضرات التجميل.

والسؤال الأهم هو إلى أين يتجه الطلب غير الأساسي مع تشدد الميزانيات، وأي الشركات في وضع يؤهلها للاستفادة من هذا التحول.

الأسئلة الشائعة

هل ظاهرة أحمر الشفاه حقيقية؟

توفر الأبحاث بعض الأدلة على أن الإنفاق على مستحضرات التجميل وغيرها من الكماليات الميسورة التكلفة يتصرف بشكل مختلف تحت وطأة الضغط الاقتصادي، غير أن هذا التأثير ليس شاملًا ولا ثابتًا في كل فترة ركود.

ما هو مؤشر أحمر الشفاه؟

مؤشر أحمر الشفاه هو فكرة تقول إن ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه يدل على ضعف اقتصادي. غير أن سجله التاريخي متضارب، ما يجعله غير مناسب كمؤشر مستقل للركود.

هل تنطبق ظاهرة أحمر الشفاه على ما هو أبعد من مستحضرات التجميل؟

نعم. فالنظرية الأوسع تتعلق بالكماليات الميسورة التكلفة نسبيًا، لذا يمكن أن يظهر سلوك مشابه من التنازل التدريجي عبر فئات أخرى من الإنفاق غير الأساسي.

الخلاصة

تفسّر ظاهرة أحمر الشفاه سلوك المستهلكين أكثر مما تتنبأ بمسار الاقتصاد. فالضغط المالي يبدو أنه يغيّر وجهة إنفاق الأسر غير الأساسي أكثر مما يوقفه كليًا، إذ تبقى بعض الكماليات المنخفضة التكلفة صامدة بينما تُؤجَّل المشتريات الأكبر.

والدرس الباقي هو الطريقة التي يتنازل بها المستهلكون تدريجيًا، ويستبدلون بين الفئات، ويحافظون على حصة صغيرة من المتعة حتى في خضم تقليص بقية إنفاقهم.