Đăng vào: 2026-08-19
Cập nhật vào: 2026-08-19
Lời kêu gọi tẩy chay Neutrogena lan rộng trên mạng xã hội vào tháng 8 năm 2026 sau khi những cáo buộc liên quan đến mối quan hệ trước đây của Hayden Panettiere với thương hiệu này được khơi lại, trong khi công ty mẹ Kenvue giảm 2,14% vào ngày 17 tháng 8. Cả Kenvue và Kimberly-Clark đều không liên kết sự sụt giảm giá cổ phiếu với cuộc tẩy chay, và hiện chưa có dữ liệu doanh số bán hàng sau cuộc tẩy chay. Năm trường hợp lịch sử này cho thấy tại sao việc giá cổ phiếu giảm trong thời gian tẩy chay không nhất thiết có nghĩa là cuộc tẩy chay đã gây ra điều đó.
Phản ứng ban đầu của thị trường chứng khoán phản ánh kỳ vọng và tâm lý thị trường hơn là thiệt hại tài chính đã được xác nhận. Bốn tín hiệu giúp phân biệt tâm lý nhất thời với một cuộc tẩy chay đang lan rộng đến doanh nghiệp:
Khả năng thay thế: Khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang sản phẩm khác không?
Mức độ ảnh hưởng đến doanh thu: Thương hiệu hoặc nhóm khách hàng bị ảnh hưởng quan trọng đến mức nào?
Tính bền vững: Nhu cầu có phục hồi nhanh chóng hay vẫn yếu trong suốt các kỳ báo cáo?
Xác nhận cơ bản: Liệu lưu lượng truy cập, doanh số, thị phần hoặc dự báo có xấu đi không?
Năm trường hợp dưới đây bao gồm từ những biến động thị trường ngắn hạn đến những thay đổi dai dẳng trong hành vi người tiêu dùng.
Vào tháng 6 năm 2020, các nhà quảng cáo lớn đã tham gia chiến dịch Stop Hate for Profit (Ngừng kiếm lợi từ sự thù hận) và tạm ngừng quảng cáo trên Facebook do lo ngại về cách nền tảng Meta xử lý ngôn luận thù hận. Cổ phiếu Meta Platforms (META) (khi đó là Facebook) đã giảm 8,3% vào ngày 26 tháng 6, làm mất khoảng 56 tỷ đô la giá trị thị trường khi các công ty, bao gồm cả Unilever, tham gia chiến dịch này.
Thiệt hại về tài chính hóa ra nhỏ hơn nhiều so với phản ứng ban đầu của thị trường chứng khoán. Đến quý 3, Facebook báo cáo doanh thu quảng cáo đạt 21,22 tỷ đô la, tăng 22% so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhu cầu từ các nhà quảng cáo vẫn mạnh mẽ.
Nền tảng quảng cáo rộng lớn của Facebook đã hạn chế tác động của việc các thương hiệu riêng lẻ tạm thời rời đi. Cuộc tẩy chay đã tạo ra cú sốc về giá trị ngay lập tức, nhưng nguồn doanh thu cốt lõi của công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Vào tháng 9 năm 2018, Nike phải đối mặt với lời kêu gọi tẩy chay sau khi sử dụng cựu tiền vệ NFL Colin Kaepernick trong chiến dịch kỷ niệm 30 năm "Just Do It" của hãng. Người dùng mạng xã hội đã đăng tải các video phá hủy sản phẩm của Nike, trong khi cổ phiếu Nike (NKE) giảm 3,2% vào ngày 4 tháng 9.
Bằng chứng doanh số bán hàng nhanh chóng bác bỏ những lo ngại về thiệt hại lâu dài. Edison Trends ước tính rằng doanh số bán hàng trực tuyến của Nike đã tăng 31% trong dịp Lễ Lao động so với cùng kỳ năm trước.
Vụ việc đã phơi bày điểm yếu trong việc đánh giá các cuộc tẩy chay chỉ dựa trên số lượng người tham gia trên mạng xã hội. Một nhóm người lên tiếng mạnh mẽ có thể tạo ra những tiêu đề gây tổn hại mà không cần phải có đủ sức mua để làm suy yếu đáng kể công ty. Câu hỏi hữu ích hơn là những khách hàng tẩy chay đó thực sự đóng góp bao nhiêu doanh thu.
Năm 2023, Target phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì các mặt hàng liên quan đến lễ hội Pride, bao gồm cả lời kêu gọi tẩy chay và các cuộc đối đầu tại một số cửa hàng. Cổ phiếu của hãng sau đó đã trải qua chuỗi giảm điểm kéo dài chín phiên cho đến ngày 31 tháng 5, mặc dù những lo ngại về sự suy yếu của chi tiêu tùy ý đã ảnh hưởng đến nhà bán lẻ này từ trước đó.
Sau đó, Target báo cáo doanh số bán hàng tương đương trong quý hai giảm 5,4%, lượng khách hàng giảm 4,8% và tổng doanh thu giảm 4,9%. Ban quản lý thừa nhận rằng phản ứng đối với dòng sản phẩm Pride đã ảnh hưởng đến lượng khách hàng và xu hướng doanh thu, đồng thời cho biết tác động tài chính riêng biệt không thể định lượng một cách đáng tin cậy.
Sự khác biệt đó khiến Target trở thành một trường hợp đáng chú ý. Doanh số và lượng khách hàng giảm sút, nhưng áp lực từ người tiêu dùng đã xuất hiện từ trước. Do đó, việc giá cổ phiếu giảm trong thời gian tẩy chay có thể làm nổi bật tầm quan trọng của cuộc tẩy chay nếu hoạt động kinh doanh cơ bản đã suy yếu từ trước đó.
Lời kêu gọi tẩy chay Starbucks lan rộng khắp nhiều thị trường từ cuối năm 2023, đúng lúc lượng khách hàng bắt đầu giảm. Đến quý 2 năm tài chính 2024, doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện có trên toàn cầu đã giảm 4%, trong khi doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện có ở Mỹ giảm 3% và số giao dịch tại các cửa hàng hiện có giảm 7%.
Cổ phiếu của Starbucks đã giảm khoảng 12% trong phiên giao dịch ngoài giờ sau khi công ty công bố kết quả kinh doanh và cắt giảm dự báo hàng năm. Tuy nhiên, việc tẩy chay chỉ là một phần của vấn đề lớn hơn. Starbucks cũng phải đối mặt với người tiêu dùng thận trọng, lượng khách hàng giảm và những thách thức trong hoạt động kinh doanh, trong khi ban quản lý thừa nhận rằng "sự nhận thức sai lệch" về thương hiệu đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại Trung Đông.
Trường hợp này cho thấy tại sao việc xác nhận hoạt động cần có bối cảnh. Doanh số yếu có thể khiến việc tẩy chay trông có vẻ mang tính quyết định về mặt tài chính ngay cả khi nhiều áp lực đang tác động đến nhu cầu cùng một lúc.
Bud Light là ví dụ rõ ràng nhất về việc tẩy chay gây ra thiệt hại kinh doanh có thể đo lường được. Phản ứng dữ dội xuất hiện sau chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội vào tháng 4 năm 2023 có sự tham gia của Dylan Mulvaney, và người tiêu dùng có một lựa chọn dễ dàng: mua một loại bia khác.
Tính đến ngày 31 tháng 5, cổ phiếu của AB InBev đã giảm khoảng 20% so với ngày 31 tháng 3. Thiệt hại về hoạt động kinh doanh cũng rất rõ rệt. Trong bốn tuần kết thúc vào ngày 3 tháng 6, doanh số bán bia Bud Light giảm 24,6% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi doanh số bán bia Modelo Especial tăng 10,2%. Modelo chiếm 8,4% thị phần doanh số bán lẻ bia tại Mỹ trong giai đoạn này, vượt trội so với 7,3% của Bud Light.
Tình trạng suy yếu vẫn tiếp diễn. Sau đó, AB InBev báo cáo doanh thu tại Mỹ giảm 9,5% trong năm 2023, với lượng hàng xuất xưởng giảm 12,7% và lượng hàng bán lẻ giảm 11,9%, chủ yếu do Bud Light.
Bud Light cho thấy điều gì biến một cuộc khủng hoảng danh tiếng thành thiệt hại mang tính cấu trúc: khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác, đối thủ cạnh tranh nhanh chóng giành lấy thị phần, và sự mất mát nhu cầu vẫn tồn tại lâu sau khi vụ tranh cãi ban đầu lắng xuống.
| Trường hợp | Phản ứng ban đầu của thị trường | Điều gì đã xảy ra sau đó? | Phán quyết |
| Siêu hình | Giảm 8,3% trong một ngày | Doanh thu quảng cáo tiếp tục tăng trưởng | Chủ yếu là tiếng ồn |
| Nike | Giảm 3,2% ban đầu | Nhu cầu trực tuyến vẫn duy trì ổn định. | Chủ yếu là tiếng ồn |
| Mục tiêu | Suy yếu cổ phiếu kéo dài | Doanh số giảm do nhiều áp lực khác nhau. | Hỗn hợp |
| Starbucks | Sự sụt giảm mạnh sau khi công bố lợi nhuận. | Cuộc tẩy chay diễn ra trùng hợp với sự suy yếu nhu cầu trên diện rộng. | Hỗn hợp |
| Bud Light | Giảm khoảng 20% trong vòng hai tháng. | Doanh số và thị phần tiếp tục giảm sút. | Thiệt hại thực sự |
Phản ứng của thị trường chứng khoán chỉ là tín hiệu đầu tiên. Meta mất khoảng 56 tỷ đô la giá trị thị trường chỉ trong một phiên giao dịch dù doanh thu quảng cáo vẫn tăng mạnh, trong khi sự sụt giảm ban đầu của Nike được theo sau bởi nhu cầu ổn định. Bud Light lại tạo ra xu hướng ngược lại vì khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác và các đối thủ cạnh tranh đã tận dụng được khoản chi tiêu bị mất đó.
Bằng chứng thuyết phục hơn nằm ở hành vi khách hàng. Lượng khách hàng đến cửa hàng giảm, số lượng giao dịch giảm, doanh số bán hàng giảm hoặc doanh số bán hàng tương đương giảm khi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng tăng trưởng cùng lúc.
Yếu tố tiếp theo cần kiểm tra là tính bền vững. Một tuần yếu kém có thể phản ánh tác động của dư luận. Tuy nhiên, sự yếu kém lặp đi lặp lại trong các kỳ báo cáo, kết hợp với việc mất thị phần hoặc giảm dự báo, cho thấy tranh cãi đang ảnh hưởng đến triển vọng lợi nhuận của công ty.
Do đó, việc tẩy chay chỉ nên được phân tích như một vấn đề kinh doanh khi hành vi của người tiêu dùng xác nhận những gì các tiêu đề báo chí ban đầu ám chỉ.
Đúng vậy. Các nhà đầu tư có thể bán cổ phiếu trước khi dữ liệu doanh thu được công bố vì giá cổ phiếu phản ánh lợi nhuận dự kiến trong tương lai. Do đó, sự sụt giảm ban đầu phản ánh sự thay đổi trong nhận thức về rủi ro hơn là bằng chứng cho thấy việc tẩy chay đã gây thiệt hại cho doanh thu.
Thông thường là vài tuần hoặc vài kỳ báo cáo. Doanh số bán hàng, lưu lượng khách hàng, thị phần và nhận xét của ban quản lý cung cấp bằng chứng mạnh mẽ hơn so với hoạt động trên mạng xã hội hoặc biến động giá cổ phiếu trong vài phiên giao dịch đầu tiên.
Việc liên tục mất thị phần là một trong những tín hiệu mạnh mẽ nhất. Khi khách hàng liên tục mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ mất doanh thu hiện tại và có thể cần đẩy mạnh tiếp thị hoặc khuyến mãi để giành lại những khách hàng đó.
Đúng vậy. Cổ phiếu có thể phục hồi khi dữ liệu sau đó cho thấy nhu cầu ổn định hoặc rủi ro doanh thu không cao. Meta và Nike chứng minh rằng kỳ vọng có thể đảo ngược khi kết quả hoạt động không xác nhận những lo ngại ban đầu về việc tẩy chay.
Các cuộc tẩy chay có thể xóa sổ hàng tỷ đô la giá trị thị trường trước khi các công ty báo cáo bất kỳ thiệt hại doanh thu nào có thể đo lường được. Meta và Nike đã cho thấy thị trường có thể nhanh chóng đánh giá quá cao sự phẫn nộ công khai như thế nào, trong khi Bud Light cho thấy hậu quả khi người tiêu dùng thực sự chuyển sang dùng sản phẩm khác và không dùng nữa. Lưu lượng truy cập, khối lượng, thị phần, doanh số bán hàng tương đương và dự báo cung cấp bằng chứng phân biệt cú sốc tâm lý nhất thời với thiệt hại tài chính lâu dài.
