「穿着开司米衫的狼」伯纳德·阿尔诺的野性发家史

2023年02月28日
摘要:

说到奢侈品品牌,很多人会说出迪奥、LV、纪梵希这些品牌名字,但是少有人知道这些都隶属于同一家集团名下——LVMH集团,阿尔诺则是LVMH集团缔造者,被称为“世界奢侈品教父”。

说起伯纳德·阿尔诺,他的人生充满了传奇色彩。阿尔诺1949年出生于法国,现年71岁,被称为“世界奢侈品教父”、LVMH集团缔造者。

作为奢侈品控股公司LVMH(Moët Hennessy Louis Vuitton SA)的董事长兼首席执行官,伯纳德·阿尔诺控制着这家大型企业集团约50%的股份,该集团拥有全球70多个顶级奢侈品牌,包括Christian Dior,Louis Vuitton,Dom Perignon,Moët et Chandon,Hennessy,Sephora和TAG Heuer。

他外表一派儒雅,多次被时尚杂志捧为"最佳着装男士"之类的头衔。他生性沉稳,甚至有些寡言,在媒体面前总是很低调。但从来没有人怀疑过阿尔诺是一个高深莫测的杰出企业家。他经常微笑的姿态,和其凌厉的收购商业行为形成巨大的反差,有人形容他“穿着开司米衫的狼”。

阿尔诺精于收购之道,与其他公司的对奕中,经常是最小的代价获得最大的利益。他做的都是针对富人的生意,奢饰品品牌,而事实上,正是LVMH集团几宗精彩的收购案,成就了现在他首富的地位。

本期,EBC带您走近全球十大首富系列之——「穿着开司米衫的狼」伯纳德·阿尔诺的传奇人生。

伯纳德·阿尔诺

始于非凡的经商家族

1、野心勃勃,种下时尚的种子

阿尔诺于1949年出生于法国北部的工业城市鲁贝,那里与他现在所处的奢华环境相去甚远。他的父亲是一位著名的制造商,拥有一家土木工程和房地产公司Ferret-Savinel。阿尔诺的母亲“对迪奥很着迷”,并培养她的儿子在钢琴上接受古典训练。

1971年,阿尔诺 25岁,在法国最具选择性的工程学院École Polytechnique获得了本科学位,并加入了他父亲的行业,担任首席建筑官。

同年,他与纽约一名出租车司机的一次交流在他的心中播下了时尚的种子,迪奥这个公司也成为他心中一个羁绊。阿尔诺问司机是否知道法国总统乔治·蓬皮杜。“不知道,”司机回答,“但我知道克里斯汀·迪奥。”纽约出租车司机的一句调侃点醒了阿尔诺:“你是法国人,我不知道你们总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌。”

阿尔诺对迪奥情有独钟,据说是因为他在美国的一次购物经历。据法国时装及奢侈品管理专家,《迪奥传》作者玛丽·法兰西·波希娜回忆:一天晚上,在美国的阿尔诺需要一条浴巾,便去附近一家百货公司购买,而那家商店正好也售卖迪奥的产品,他觉得迪奥的东西明显比其他产品高雅。后来只要有机会,他就会买迪奥的产品。

阿尔诺 于 1977 年接替父亲担任首席执行官,并于 1978 年担任董事长,这使他在 29 岁时完全控制了家族企业。

1981年,当法国社会党(法国社会党)上台执政时,阿尔诺举家迁往美国,在那里他花了三年时间发展费雷特-萨维内尔的房地产业务。但他的野心远没有停留在建筑领域。他想要的是一个可以扩大规模的企业,一个有着法国根基、国际影响力的企业。


2、目光精准,初代奠基人创江山

时间迅速来到了神奇的1984年。

当得知克里斯汀·迪奥母公司要出售时,阿尔诺准备出手了。迪奥的母公司是一家名为维洛特的纺织和尿布公司,当时已经破产,法国政府正在寻找买家。不过,醉翁之意不在酒,阿尔诺看中的其实并不是维洛特,而是该集团旗下迪奥时装公司。

但当时36岁的贝尔纳·阿尔诺并没有那么多资金用来收购,最终毅然将自己的家族企业抵押,自掏腰包拿出了1500万美元的家族资金,加上投资伙伴拉扎德则提供其余资金,凑齐了8000万美元,最终收购了比家族企业规模大一倍的迪奥集团。

Dior设计师John Galliano 与阿尔诺

Dior设计师John Galliano 与阿尔诺

据报道,他当时承诺要振兴公司,保留工作岗位,实际却解雇了9000名员工,从此以后他有了一个外号——“穿着开司米衫的狼”。因为他在商业收购中的作风凌厉果断不掺杂情感,和文雅的法国人有着巨大的差异。


“征服者”阿尔诺

1、合并LV,奢侈品航母显真容

与此同时,阿尔诺打起了轩尼诗与路易威登的主意。当时,LV和MH两大公司为了减少被恶意收购的危险,合并成了LVMH集团。LVMH的诞生几乎奠定了全球奢侈品商业格局的1.0阶段,光是酩悦、轩尼诗和LV三个品牌的体量就足以主导整个奢侈品行业话语权。

另一边阿尔诺也没闲着。掌权Dior时装部后,他便进行大刀阔斧的改革。一方面通过舍瓦利耶提供的人脉聚拢资金,提高自己在奢侈品圈的影响力;一方面虚心向LV女婿掌门人亨利拉卡米耶学习,实行垂直化管理,使Dior的产品制造和质量品控都提升至奢侈品标准。

他善于集各家所长,跟舍瓦利耶学习,直接控制市场营销部门,与众多大牌明星联手,制造了多种营销事件,同时用尽各种方法挖角其他品牌设计师,在他的精心经营下,Dior从一个“吊车尾”的小品牌,一下子一飞冲天,销量和市场占有率大幅提升。这也让阿尔诺在奢侈品行业闯出了小名堂。


2、引狼入室,江山葬送

刚刚成立的LVMH集团,看似庞大但却十分脆弱。为了股权分布,路易威登与轩尼诗高层互不相让,内斗非常严重。

更难以调和的是,MH一方半路接手的舍瓦利耶没有“家族情怀”,笃信的是职业经理人制度;而历经几代传承的LV却信奉家族管理制度。双方矛盾重重,一度大到产品规划、品牌布局,小到一张信纸的设计,都难以达到一致,分歧逐渐扩大。

MH的掌门人拉卡米耶则邀请了因Dior而声名大噪的阿尔诺加入斗争阵营,来辅佐他提升其在公司营业额中的份额,从而间接控制住局面。

阿尔诺的机会来了!

拉卡米耶没料到,自己这招不是如虎添翼,而是引狼入室。

早年LVMH的高层和阿尔诺

早年LVMH的高层和阿尔诺

1987年,双方的权利争夺战陷入白热化,对LVMH垂涎已久的阿尔诺,正式开始暗中行动。他一方面答应帮助拉卡米耶提供资金帮助保卫其在LVMH的地位;扭头又在LV负责人舍瓦利耶面前扮演“好兄弟”,让舍瓦利耶误以为他进入LVMH,可以有效平衡两方关系。

于是舍瓦利耶做了一生中最后悔的决定:以极低的价格秘密地将自己名下24%的公司可转债转给阿尔诺,助其成为控股股东。

真正的高潮来了!1987年10月,华尔街股灾爆发,法国股市崩盘。受股灾影响,LVMH集团股价暴跌70%以上。阿尔诺倾其所有进行抄底,再加上在争夺战中,对各级管理层和股东进行暗戳戳的利益输送,这让他一举登上了LVMH集团主席的宝座!

舍瓦利耶这才如梦初醒!他没想到,称兄道弟的知己竟将自己扫地出门…手上最后一张底牌也被对手抽走,舍瓦利耶再也回天无力。此时年迈的他,早已不是阿尔诺的对手。


3、大刀阔斧改革LVMH

在接手LVMH后,阿尔诺做的第一件事就是“大清洗”。当年LVMH高层之所以内斗凶狠,就是因为内部各有一派支持者。阿尔诺上台后可不管这些,一通大换血后,不仅将舍瓦利耶踢出了局,还彻底架空拉卡米耶。

阿尔诺的超人魄力与经商天赋,也由此展现。比如,当时LV已开始逐渐走下坡路,阿尔诺只一招就让LV起死回生:讲历史。

LV创始人 Louis Vuitton 先生,在33岁的时候创立了自己同名品牌,主打行李箱。由于质量上乘,Vuitton 先生的行李箱,得到了欧仁尼皇后的欣赏,成为上流社会争相购买的产品。阿尔诺对LV的改造,正是挖掘这段历史,奠定了LV“尊贵的”、“可传承的时尚”基调。

Louis Vuitton

而面对如今LVMH的商业帝国,“鸠占鹊巢”仅仅是第一步。阿尔诺像一个张着血盆大口的史前巨鳄,瞄准了这餐桌上的每一个猎物。


一口一口“吃掉”这些品牌

1、首次出击——纪梵希

在稳住LVMH内部后,阿尔诺带领这只重整旗鼓的商业巨兽,开始了血腥的外部狩猎。

第一战,他将魔爪伸向了奢侈品界的名品——纪梵希。

1953纪梵希在巴黎走红,为众多好莱坞电影明星设计服装,如纪梵希一直亲自为赫本设计服装,流行几十年不衰的“小黑裙”更是成为其最经典的代表作,纪梵希的商业价值也由此达到了顶峰。除此之外,杰奎琳·肯尼迪也是纪梵希的粉丝之一,1963年,肯尼迪家族身着黑色纪梵希套装出现在丈夫约翰·肯尼迪的葬礼上。

早年LVMH的高层和阿尔诺

约翰·肯尼迪的葬礼上身着纪梵希的杰奎琳

但在20世纪60年代末,纪梵希的高级定制似乎过于保守导致业绩下滑。1988年,纪梵希流动资金出现危险,虽然纪梵希本人尝试了各种方法拯救企业,但收效甚微,纪梵希不可避免地陷入了财政危机。

此时,LVMH集团趁机而入,以4500万美元的价格收割了第一个在奢饰品界赫赫有名的大牌。

在股权合并后,阿尔诺如法炮制,再次对其管理层进行了调整与换血。阿尔诺完全掌控制纪梵希,让其成为了LVMH的子品牌。


2、高歌猛进——买买买

阿尔诺总结了一套拥有独特个人风格的捕猎套路。

趁经济低迷或者家族更迭,品牌陷入困境时趁虚而入,进行抄底收购;到手后毫不留情对原有的管理层进行清洗,使其真正变成自己手里的扑克牌。

阿尔诺在拿下路易威登酩悦轩尼诗之后,又斥资数十亿美元收购了Kenzo、娇兰、罗意威、Celine等等。

LVMH的胃口大,动作快,只要阿尔诺看上的就“买买买”。有统计表明,单单1999年1年,LVMH就吞下了15个世界知名品牌。不光在“软奢”领域,甚至还有阿斯顿马丁、宇舶表等“硬奢”领域,阿尔诺也想分一杯羹。不得不说一句“有钱任性”。

在时尚、香水、珠宝和手表、高档葡萄酒和烈酒等领域都有自己的领先企业。至此,LVMH“奢侈品帝国”的规模已经日渐成熟。

2011年,该公司斥资近50亿美元收购了意大利珠宝商宝格丽,交易主要以股票进行。两年后,它以据报道26亿美元的价格收购了精细羊毛供应商诺悠翩雅。路威酩轩集团还斥资32亿美元收购了总部位于伦敦的酒店集团贝尔蒙德。贝尔蒙德旗下的豪华酒店包括威尼斯的Cipriani酒店、豪华列车线路东方快车以及博茨瓦纳的三家超豪华游猎酒店。


难啃硬骨头——Gucci与爱马仕

1、Gucci“收购-反收购”的拉锯战

当然,有钱也不是真的可以为所欲为。在奢侈品领域,让阿尔诺吃过亏的,也不在少数。这其中,最令人熟知也最经典的莫过于Gucci与爱马仕。

Gucci与爱马仕同为家族企业,股票零散地分散在家族成员手中。权利的分散就给了阿尔诺趁虚而入的机会。

90年代,全球迎来奢侈品牌转型浪潮。本来在市场上萎靡的Gucci也因为更换了CEO和创意总监,使得品牌脱颖而出,重回大众视野。日益强壮的Gucci成了阿尔诺的眼中钉,为了对抗Gucci增长,阿尔诺开始了捕猎。

最开始,为了规避监管,LVMH在二级市场悄悄地收购4.99%Gucci股份,熟悉的套路又来了,在收购人家股票的同时,又向Gucci各个股东伸出橄榄枝,接盘他们手中的股票,如此操作,让LVMH对Gucci的股票在短短1个月内飙升至34.4%,此时Gucci才感到恐慌。

Gucci管理层随后便发起反击,启动反恶意收购机制——毒丸计划。简单来说,就是当Gucci遭到恶意收购危机时,Gucci的管理层和员工,将从公司零利率贷款来购买新股,并用这些新股的分红来偿还贷款。Gucci以“大家来帮忙”的形式,制造发行大量新股的机会,以此来稀释LVMH手中的股票,不负众望,阿尔诺手中的股票降到了20%。

为了尽快从这场“收购-反收购”的拉锯战中脱身,Gucci顺势启动了“白衣骑士”计划,造成第三方恶意竞价的局面,并向开云集团出售3900万新股,进一步稀释阿尔诺手中的股票,至此,无计可施的阿尔诺最终只能放弃Gucci。


2、同样不顺利的爱马仕

2010年左右,为了躲避监管,LVMH通过股权互换合约等隐蔽操作,在股票市场偷偷地购买了爱马仕17.1%的股份,加上在二级市场购买的4.92%股票,阿尔诺总共持有22.02%爱马仕股票。爱马仕家族的成员此时才发觉,并彻底懵逼了:200多位爱马仕家族成员,没有一人股票超过阿尔诺!

为了不让爱马仕就这样旁落他人,家族成员决定团结一心,绝地反击。2010年12月的一天,大约50名爱马仕主要家族成员在巴黎开了一个秘密会议,保密等级超高,连手机都不许带。

会议结果,爱马仕家族成员决定放弃个人利益,将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定,形成了H51控股公司,并且规定这部分股票在未来的20年内都不允许出售。剩下的12.5%的股票,也被规定爱马仕家族的托管基金有优先购买权,阿尔诺收购爱马仕的野心也就此破灭。

不过,阿尔诺也不是全无收获,在持有股票的这段时间里,LVMH集团已经获利38亿欧元,也不算惨败。


敏锐营销嗅觉的狼

当然,在“买买买”的同时,LVMH也得“卖卖卖”——寻找市场。这其中,中国自然不能忽视。阿尔诺也频频向中国示好。

比如,在2020年的第二届进出口博览会上,LVMH一早就与中国政府签订了合作备忘录。一贯低调的阿尔诺甚至亲自发表言论:第二届进博会一定会成效显著,LVMH要“向中国消费者致敬。”

第二届中国国际进口博览会的LV展区

第二届中国国际进口博览会的LV展区

阿尔诺肆意的收购行为被业内视为“随意”,他抛出品牌似乎同样随意,他将数十年前亲手创立的高级时装品牌Christian Lacroix卖给美国Falic集团,让整个时装界吃了一惊。

阿尔诺的排名离不开中国消费者的助推。

截止北京时间6月29日,福布斯实时富豪榜显示,全球奢侈品巨头LVMH(路威酩轩)集团董事长,现年73岁的伯纳德·阿尔诺最新身家为1725亿美元,位居世界第三。

LVHM财报显示,在中国强劲增长的提振下,2021年除日本外的亚洲地区成为LVMH最大的收入来源,销售额与2020年同期相比大涨34.6%,占总销售额比重达35%;2022年一季度,亚洲地区(除日本)销售额数值再次增长,同比增长8%,为集团贡献了37%的销售额,远高于第二名美国地区的贡献额24%。

Colliers的2022年奢侈品展望报告显示,今年中国仍将是全球品奢侈品增长的领跑者,并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

只要LV手袋销量保持增长,也许在不久后,阿尔诺又能笑看贝索斯。

那些高贵的奢侈品牌在伯纳德手里,似乎是把玩的骰子一般。经济低迷时期,他曾经放慢过收购的步伐。现在,时尚产业的潜力在慢慢复苏,整个奢侈品世界都在关注:伯纳德什么时候会重新开始新一轮收购的历程。

有人这么评价阿尔诺:“伯纳德·阿尔诺是个征服者,而不是创造者。”

伯纳德·阿尔诺

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